Spoty na trzy kopyta - artykul w GW

[Oiolosse]

Wojtek Orlinski popelnil dzis w GW ciekawy artykul:

Jakie są nasze reklamy? W tej sztuce "nie odróżniać się" znaczy "popełnić samobójstwo" - mawiał Bill Bernbach, współzałożyciel agencji DDB, nazywany ojcem współczesnej reklamy. Jeśli mu zaufać, polska reklama uczestniczy w zbiorowym seppuku

Polskie reklamy najczęściej należą do trzech grup. Pierwsza: "Oto rodzina, która jest szczęśliwa, bo używa produktu X". W ten sposób reklamuje się wszystko, od surowców naturalnych ("Naturalne ciepło w Twoim domu" - tak reklamowali się niedawno gazownicy) po programy partii politycznych. Konia z rzędem więc temu, kto te reklamy odróżni i zapamięta, która rodzina zawdzięczała uśmiech jogurtom, a która środkom czystości.

Druga: "Oto grono sympatycznych ludzi, do których dołączysz, jeśli zaczniesz jeść te czipsy albo korzystać z usług tego operatora komórkowego". Jej podgrupę stanowią reklamy, w których ludzi sympatycznych zastępują ludzie sławni. Odróżnianie produktu reklamowanego przez sławnego aktora od reklamowanego przez sławnego sportowca bywa trudne, jeśli nie uda się zbudować jednoznacznego skojarzenia ("Pedros?" "Nie, Gajos"). Nie ułatwia tego to, że niektórzy występują w reklamach wszystkiego - jak choćby Piotr Fronczewski.

Trzecią grupą są reklamy typu: "Dorobiamy naszej firmie naciąganą kilkusetletnią tradycję". Przykładem są tutaj reklamy PZU, które wywodzą tradycje firmy z roku 1803, kiedy w zaborze pruskim wprowadzono obowiązek ubezpieczania nieruchomości od pożaru. Rekord biją jednak reklamy piwa Dębowe Mocne pokazujące wielkie beczki przydatne być może w produkcji wina czy whisky, ale nie piwa (sugerujące starodawne tradycje marki wykreowanej w XXI wieku).

Żyjemy w latach 50.

Na Zachodzie reklama tak "bajkowo" funkcjonowała w latach 50. Na przykład volkswageny "garbusy" pokazywano tak, żeby wydawały się większe niż w rzeczywistości. W latach 60. nastąpiła rewolucja, za którą stał wspomniany Bill Bernbach. Jej hasłem było jego motto: "Najsilniejszym orężem w reklamie jest prawda".

Bernbach zajął się promocją "garbusów" na rynku amerykańskim i odwrócił strategię - zamiast ukrywać niewielkie rozmiary samochodu, zaczął je eksponować. W Ameryce panował wtedy kult krążowników szos, które miały przydawać kierowcom prestiżu ("Patrzcie, na co mnie stać!"). Bernbach chciał pokazać "garbusa" tak, żeby wiązało się z nim odwrotne przesłanie: "Patrzcie, mam ciekawsze rzeczy do roboty od harowania na drogi samochód" - stąd reklamy takie, jak "garbus" zaparkowany pod lepianką wodza egzotycznego plemienia z podpisem: "Kiedy masz osiem żon, musisz ciąć niektóre koszty".

Inną jego kampanią z tamtego okresu była promocja sieci wypożyczalni samochodów Avis, której wstydliwym sekretem było to, że jest daleko za liderem rynku - Hertzem. Bernbach zaproponował, by firma uczyniła z tego hasło. Tak narodził się używany przez Avisa do dzisiaj slogan: "We try harder" - "Staramy się bardziej". Bo numer 2 nie może sobie pozwolić na lekceważenie czegokolwiek. W szczerości Bernbach zaszedł tak daleko, że w jednym z ogłoszeń posunął się do hasła: "Przyjdź do nas, u nas jest mniejsza kolejka".

Miano "ojca współczesnej reklamy" Bernbach zawdzięczał właśnie temu, że po dokonanej przez niego rewolucji na Zachodzie reklama nigdy nie wróciła do zakłamania z lat 50. i wcześniejszych. Zaczęto w niej używać autoironii, a nawet autoparodii (podczas kampanii "Switch!" dla firmy Apple agencja Chiat/Day wyprodukowała autoparodystyczne spoty, w których komik Will Ferrell opowiada, jak bardzo zamiana peceta na macintosha przydaje się w realizacji filmów porno).

Autoparodie przygotowuje się nie tylko dla śmiechu, ale dlatego, że wiadomo, iż przekręcać i parodiować reklamy będą sami ich odbiorcy. Inaczej skończy się to tak, jak z hasłem "Bogdan mówi: bankowy", do którego ludzie dorobili odzew typu: "Mietek mówi: ch...wy", w efekcie reklama służyła jedynie utrwalaniu skojarzeń marki z wulgaryzmami.

Nasza reklama jest ciągle w latach 50. Zdarza się w niej humor, czasem ironiczny - ale ironia nigdy nie jest skierowana w ogłoszeniodawcę, jak w niesympatycznych reklamach funduszu emerytalnego Ego pokazujących "udających życie" emerytów innych funduszy ("narciarza" w pokoju, w którym śnieg jest udawany przez pierze z rozprutej poduszki itd.). Ta nieudana kampania dowodzi, że ironia nie udaje się tym, którzy nie są zdolni do autoironii

Kraina ponuraków?

Trudno powiedzieć, czy to cecha polskiego biznesu, polskiej reklamy czy polskiego społeczeństwa, ale autoironia jest dla nas czymś obcym. Przykładem jest film „Asterix i Obelix: Misja »Kleopatra «”. Występowała w nim postać Egipcjanki, która czasem traci zasięg i jej słowa „zanikają”. W oryginale nazywała się Itineris od pewnego francuskiego operatora komputerowego, w innych krajach nazywała się np. Vodafonix.

Wszędzie operatorzy komórkowi przyjmowali ten żart z humorem. Tylko w kraju, w którym Egipcjanka nosi imię Idea, rzecznik prasowy Idei Jacek Kalinowski zaprotestował, gdyż "pewne sceny w tym filmie mogą źle wpłynąć na wizerunek sieci Idea".

W Polsce zakłada się, że jeśli tylko rzecznik prasowy zachowa odpowiedni poziom sztywniactwa, uniknie się żartów takich jak: "Dlaczego Małysz przestał wygrywać? Przeniósł się do Idei i stracił zasięg".

O tym, że nawet w czasach recesji reklama nie musi być sztywna i konwencjonalna, świadczą reklamy piwa na Zachodzie. Piwo w latach 90. popadło w niełaskę konsumentów. Raz, że tuczy, dwa, że do piwa najchętniej by się usiadło i pogadało, a więc nie pasuje do clubbingu, sportów ekstremalnych itp. W ojczyźnie clubbingu, Wielkiej Brytanii, spożycie piwa spadło w tej dekadzie o 13 proc., spadki odnotowano też w innych krajach Zachodu.

Piwo i u nas ma problemy. Piwosz kojarzy nam się z kimś prowadzącym niezdrowy tryb życia, kimś z manierami "jak spod budki z piwem". Reklamy starają się przełamać te skojarzenia poprzez pokazywanie piwoszy sympatycznych i "trendy" albo uciekanie w abstrakcję jak "Żubr za rogiem" (Grand Prix dla agencji PZL na Effie 2004).

W Wielkiej Brytanii tymczasem nagradzana wielokrotnie kampania piwa John Smith's opiera się na pokazywaniu typowego piwosza - tytułowego Johna Smitha - jako grubasa o fatalnych manierach (gra go komik Peter Kay). W jednym ze spotów Smith mówi przyjaciołom w pubie, że córka zapytała go, skąd się biorą dzieci. Wszyscy spodziewają się dowcipnej puenty, okazuje się jednak, że przedstawił tę kwestię córce z anatomiczną dosłownością, która w jego wydaniu brzmi tym obrzydliwiej, że słowa ilustruje, gestykulując kiełbaską do piwa, którą w finale zjada. Jak większość reklamówek tej kampanii i ta kończy się pełnymi oburzenia spojrzeniami słuchaczy Smitha i jego samozadowolonym obliczem pokazującym, że nic nie rozumie.

Jeszcze dalej w autoironii idą reklamy belgijskiego piwa Stella Artois. Choć skierowane są na rynek angielski, dialogi w nich toczą się po francusku (w podtekście: jak ktoś się nie uczył języków, niech idzie pić coś innego). Treścią nawiązują do klasyki literatury i kina.
W jednej z nich pokazana jest epidemia cholery w małym miasteczku. Wszyscy odsuwają się od zarażonych, którym pomoc niesie tylko młody lekarz wzorowany na camusowskim doktorze Rieux. Kiedy jednak ten po całodniowej harówce chce odpocząć w pubie przy kuflu Stella Artois, już w wejściu wita go lufa dubeltówki - tutejsi piwosze nie chcą pić w towarzystwie kogoś, kto się stykał z chorymi. Hasłem tej sarkastycznej kampanii jest "piwo uspokajająco kosztowne". A morał z niej jest taki, że świat jest niesprawiedliwy, ale to właściwe dobra wiadomość - bo skoro stać cię na tak drogie piwo jak Stella Artois, to z ciebie też musi być kawał drania.

Zbadajmy, bo będzie na nas

Czy można sobie wyobrazić takie reklamy w Polsce? Mieliśmy, owszem, reklamę z niesympatycznym, opryskliwym klientem Lukas Banku. Daleko mu jednak do Johna Smitha choćby dlatego, że miał rację, każdy bank powinien tak wyglądać. Mieliśmy też kampanię "Tyskie. Beer From Poland" (kampania agencji CP CCD nagrodzona złotą statuetką na Effie 2004) w założeniach trochę przypominającą reklamy Stella Artois - kinowa jakość materiału filmowego, obcy język - ale jednak daleką od jadowitej autoironii reklam zachodnich.

Mózgiem stojącym za tymi kampaniami jest Marcin Mroszczak z agencji CP DDB, która choćby ze względu na przynależność do światowej sieci DDB powinna kontynuować tradycje Bernbacha. Jednak reklama to sztuka służebna marketingowi, a ten związany jest z badaniami rynku. W Polsce ich wnioski są jednoznaczne - nie ma miejsca na autoironię. W przypadku reklamówek Tyskiego autoironia odpadła na etapie badań focusowych. Nie ma jej już też w najnowszej kampanii tego piwa - "Tyskie - 375 lat tradycji".

- Polacy mają tendencję do traktowania treści reklamy serio, co wychodzi w badaniach - tłumaczy to Mroszczak. - Identyfikują się z bohaterem, nie lubią, kiedy zostaje on ośmieszony albo przydarza mu się coś złego.

Badania focusowe (projekt reklamy pokazuje się grupie testowej przypominającej docelowych odbiorców produktu) są główną przyczyną, dla której polskie reklamy są tak nijakie. Dariusz Rzontkowski z agencji TBWA tłumaczy, że w polskim biznesie strach przed tym, że "jak coś pójdzie źle, to będzie na mnie", jest silniejszy od nadziei "jeśli odniesiemy sukces, to mi go będą przypisywać". Bo w Polsce za sukces się nie nagradza, tylko też beszta (że za mały, że niewykorzystany itd.).

W rezultacie decydent gromadzi niezliczone badania i ekspertyzy. Takie badania mają to do siebie, że wszystko ulega w nich dostosowaniu do sztampy. Przez sito focusów prześlizguje się tylko to, co obłe - na przykład reklama pokazująca uśmiechniętą rodzinę.

Najskuteczniejsze reklamy w historii powstawały tymczasem dzięki dyktatorskim decyzjom podjętym bez, a nawet wbrew badaniom - jak choćby słynna orwellowska reklama Macintosha "1984", która powstała tylko na zasadzie uścisku dłoni między Steve'em Jobsem i Jayem Chiatem z agencji Chiat/Day mimo złych wyników badań i sprzeciwu zarządu firmy Apple.

Był to film wyreżyserowany przez Ridleya Scotta z tajemniczą buntowniczką rozbijającą młotem teleekran, na którym przemawia Wielki Brat. Pozytywnym polskim przykładem jest kampania Heyah, w której też okazano zaufanie propozycjom agencji G7 (częściowo z braku czasu, bo przygotowywano ją w pośpiechu). To kampania z wszechobecną "łapą" pojawiającą się w zaskakujących miejscach oraz billboardami udającymi urzędowe ostrzeżenia przed niesprecyzowaną zarazą.

Takie sytuacje zdarzają się u nas jednak sporadycznie. W efekcie wielu z nas na sygnał przerwy na reklamy odruchowo sięga po pilot, by zmienić kanał, dowodząc, że miliony wydane na kampanię, focusy i ekspertyzy poszły do kosza.

[sinar]

Bardzo ciekawy artykul. Mysle ze az tak zle nie jest. Sa jeszcze spoty syryjskie Na pewno mozna bedzie je zobaczyc na Nocy Reklamozercow. Oczywiscie trudno porownywac sie z Zachodem. Nasz rynek reklamy ma 15-20 z czego polowa to tak naprawde okres pisklecy Prawda natomiast jest ze zwykle brak jest odwagi w agencjach a firmy ucinaja smielsze pomysly tak na wszelki wypadek bo anuz moze klientowi lub szefowi sie nie spodobac. To jednak nie tylko polska choroba. L. Sullivan opisuje podobne przypadki asekuranctwa w swojej ksiazce Zgniec pan to, panie Whipple