Kobieta w reklamie

[Lenka]

Kobieta w reklamie

Reklamy odgrywają znaczące miejsce w sferze wizualnej. Są bowiem tym, do czego pozornie nie przywiązujemy wagi, co czasami nas śmieszy, a często denerwuje. Utrwalają jednak w naszej świadomości określone wzorce kobiecości.


Przedstawienia kobiet w reklamie wiążą się z kilkoma wzorcami stereotypów:

Kobieta, której pasją jest czystość

Czyszczenie wanny, likwidowanie bakterii na posadzce, walka z czającymi się w muszli klozetowej zarazkami, zmywanie naczyń, jeszcze bielsza biel koszuli córki, spranie plamy z koszuli męża fajtłapy – wszystko to jest obsesją kobiety. Utrzymanie czystości staje się jej życiowym celem. Cynizm reklamodawców przekracza niekiedy wszelkie wyobrażenia. Okazuje się, że po zaadoptowaniu dziecka, czy przygarnięciu psa największym problemem jest ogromna ilość prania.

Matka-kucharka

To kobieta, która działa zgodnie z zasadą "przez żołądek do serca". Cały czas trudzi się, żeby dobrze nakarmić swoja rodzinę, dba o zdrową dietę. Sposób pokazywanie kobiety w momencie, kiedy podaje do stołu czy prezentuje swoje wypieki oczekując na uznanie domowej publiczności, a więc męża i dzieci, kojarzy się najbardziej z zachowaniem służącej.

Nowoczesna, ale zacofana

Reklama jednej z marek sprzętu gospodarstwa domowego rozpoczyna się pytaniem: "Co jest marzeniem nowoczesnej Polki?" Ukazana Polka ma dla siebie i swojej rodziny dużo czasu, bo używa pralki automatycznej, zmywarki, kuchenki, mikrofalówki. W gruncie rzeczy "nowoczesna" Polka jest tak zacofana, że nic poza domem jej nie interesuje. Producent tejże reklamy pomija milczeniem, że pranie trzeba najpierw do tej pralki włożyć, potem z niej wyjąć, podobnie brudne talerze i garnki – do zmywarki. Kto to robi w reklamie? Jedyną osobą, która sprzęt ten obsługuje jest kobieta. Dalej więc pracuje ona na cały etat w domu, gdzie role podzielone są zgodnie z tradycją, a nie wymogami nowoczesnego życia.

Powyższe przykłady bazują na stereotypach, utwierdzających stereotypowy podział ról w rodzinie: kobieta, która poświęca się swojemu domowi, sprząta, gotuje, a przecież także pracuje zawodowo oraz mężczyzna, który po pracy wraca do domu, aby dobrze zjeść i odpocząć, a jeśli zajmują go sprawy domowe to jest to najczęściej zabawa z dziećmi lub psem.

Reklamy podkreślają również negatywne aspekty stereotypowo pojętej kobiecości, jak np.:

Kobieta niemądra, nierozgarnięta

Nie wie, jak sobie z czym poradzić, zdobycze techniki przerastają jej możliwości.

To dlatego podkreślana jest w reklamach m.in. prostota obsługi danych produktów.

W reklamie nowej taryfy jednej z sieci telefonii komórkowej kobiety powtarzają: "Teraz rozumiem", "Tak, rozumiem".

Reklamy manipulują też tymi kobietami, które nie chcą być postrzegane jako niemądre, a takimi są np. te kobiety z reklamy, którym popsuła się pralka i przychodzą do pana Zająca, który instruuje użytkowniczki tychże urządzeń, aby stosowały dany produkt, bo inaczej zaciera się bęben. "Na szczęście" dla niego, nie wszystkie kobiety to robią i dzięki temu ma pracę. Kobiety mogą być najwyżej "warunkowo" mądre – to te, które produktu używają. Jest to więc skrajna manipulacja dotycząca odbiorczyń tej reklamy (ciekawe, że problem zepsutej pralki nie dotyczy w ogóle użytkowników – mężczyzn).

Potrzeba męskiego głosu

Często ukazywane są kobiety, które potrzebują męskiego autorytetu. Reklamy bazują na prostym schemacie: kobieta, która ma jakiś problem (np. z pralką, z brudnym praniem, doborem koloru włosów) i mężczyzna, który poucza ją, co powinna zrobić i jaki produkt wybrać.

W większości reklam głos autorytetu, który wyjaśnia zalety produktu, korzyści wynikające z jego używania to właśnie głos mężczyzny. Nie pojawia się wzorzec kobiety jako autorytetu, znawczyni, ekspertki.

Kobieta ple ple

Gada i gada, nie może skończyć, przy tym nie zajmuje się niczym ważnym, niczym ciekawym. Mężczyzna zrobi wszystko (nawet głową mór przebije, by się z towarzystwa takiej kobiety wyrwać)

Reklamy tego typu utwierdzają stereotyp, że kobiety to gaduły, plotkary, że nie mają nic ciekawego do powiedzenia.

Teściowa

Niektóre reklamy bazują na negatywnym wyobrażeniu teściowej. Ta, według reklam, jest również gadułą, nie daje spokoju swojej rodzinie, wciąż do niej wydzwaniając. Staje się postrachem. Jak w jednej z reklam, gdzie młoda kobieta popada niemal w obłęd, bo ma niedoczyszczoną wannę, a zaraz w jej domu zjawi się teściowa.

Obsesją kobiety jest ciało

W związku z tym pojawia się mnóstwo reklam, które wskazują na to, jakich kremów powinna używać, jakich farb do włosów, depilatorów, kosmetyków upiększających, jak powinna dbać o linię i co, w związku z tym jeść. Wszystkie wysiłki kobiety powinny skoncentrować się na tym, aby, jak najdłużej utrzymać młody wygląd. To, na ile kobietom to się udaje, stwierdzane jest przez pryzmat ocen innych, np. wnuczka zachwyconego gładką skórą twarzy babci, albo mężczyzny, który głaszcząc kobiece nogi, przepytuje ją z niemal detektywistyczną dokładnością, kiedy ostatni raz użyła swego depilatora. Reklamy te niosą przekaz: Kobieta jest po to, by się podobać. Natomiast ciało jest jej wrogiem, który wciąż jej to zadanie utrudnia. Ciało stało się niewygodne, trzeba je opanować, doprowadzić do porządku. Nie wolno więc się pocić, bo jeśli się spocisz nie dostaniesz dobrej pracy, on nie umówi się z Tobą na randkę, nie zyskasz uznania otoczenia. Reklamy utwierdzają kobiety w przekonaniu, że to, co związane z ich ciałem jest wstydliwe i powinno zostać skrzętnie ukryte. Jak bardzo negatywny wpływ może to mieć na dojrzewające dziewczyny. Podobnie, jak przekonywanie, że krew menstruacyjna ma kolor niebieski.

Kobieta jako produkt

Pojawia się przede wszystkim w reklamach skierowanych do mężczyzn. Pełni rolę ozdoby, kociaka, hostessy. Ma przyciągać uwagę mężczyzn, dlatego tak często ten obraz pojawia się w reklamach samochodów, lub piwa. Czasem kobieta zostaje nawet utożsamiona z reklamowanym towarem. Jak np. w reklamie, gdzie nie wiadomo, czy samochód dodaje splendoru kobiecie, czy ona przekazuje mu swój erotyzm. (przykładem może być wersja fotograficzna tej reklamy, gdzie powstała dziwna hybryda: samochód z kobiecą głową!)

Kobieta pokawałkowana

W niektórych reklamach pojawiają się tylko fragmenty kobiecego ciała: najczęściej nogi, albo piersi. Stają się fetyszami, mającymi przyciągać uwagę widzów.

W obu powyższych przypadkach utrwalany jest stereotyp, związany z ekonomią spojrzenia: mężczyzna patrzy, a kobieta jest obiektem spojrzenia.

A może szalona babcia, mama robiąca karierę, kobiety, które idą na ryby!

Reklamy powstają w wyniku badań dotyczących potencjalnych odbiorców, ale zarazem kształtują gusty oraz wpływają na postrzeganie danych grup społecznych.

W większości utrwalają negatywne wzorce, bazują na stereotypowym podziale ról płciowych oraz stereotypie kobiety ograniczonej i zajętej wyłącznie przyziemnymi sprawami. Uwaga kobiet kierowana jest na zajmowanie się własnym ciałem. Ich tożsamość definiowana jest przez odpowiednio wypracowany wygląd.

Na szczęście coraz więcej reklam przełamuje te stereotypy. Pojawia się kobieta biznesu. Coraz więcej mężczyzn zajmuje się domem - drażni jednak ukryty przekaz, że robią to bardziej "inteligentnie". Ale zdarza się też, że sympatyczna babcia jeździ na motorze na stację benzynową, by zrobić zakupy, kobiety idą na ryby, podczas, gdy mężczyźni zajęci są sprzątaniem, przystojny tatuś zostaje z rozkosznym malcem w domu, podczas, "gdy mama robi karierę" (mowa o reklamie pieluszek "Happy" firmy Bella, której postanowiłyśmy przyznać honorowe wyróżnienie). Twórcy reklam powoli zdają sobie sprawę z tego, że ich odbiorczyniami są wykształcone, zaradne, inteligentne kobiet, a nie ograniczone do czynności porządkowo-kuchenno-pralniczo-opiekuńczych służące. Niech rekalmodawcy wiedzą, że nie chcemy kupować produktów, których reklamy obrażają kobiety!

[andy]

Bardzo dobrze, jak sądze, temat jest zarysowany. Brakuje jednak jeszcze jednego sposobu przedstawiania / rozumienia / interpretacji wizerunku kobiety.
Kobieta bywa bardzo często fetyszem w reklamie (przedmiot obdarzony mocą magiczną, przedmiot pożądania itp., jak wiadomo termin ten jest zaczerpnięty z religioznawstwa, antropologii itp.)

Jest także coraz bardziej zauważalny, nawet w Polsce efekt prężnie działających i nagłaśnianych przez media ruchów i inicjatyw feministycznych. Wydaje mi się, że powoli przenika do reklamy ta ideologia. Jest to dość ciekawe z tego głównie powodu, że taki sposób prezentowania kobiety jest łamaniem stereotypów ciągle dominujących (kura domowa itp.), zaś z drugiej strony z czasem kobieta -feministka może stać się kolejnym stereotypem współistniejącym z pozostałymi.