Reklama przyszłości czyli alternate reality games

[aw]

Coraz większą popularnością cieszą się tzw. alternate reality games, gry prowadzone głównie w sieci, pełne zakodowanych wiadomości, szyfrów i łamigłówek. Specjaliści od marketingu twierdzą, że to przyszłość reklamy

Zaczęło się pod koniec ubiegłego roku. "Przyjaciele, potrzebuję pomocy. Zaginęła sześcienna kostka. Prawdopodobnie kradzież. Zbyt mało miejsca na wyjaśnienia. Za duże ryzyko. Wasza pomoc będzie nagrodzona. Dalsze wiadomości wkrótce - bądźcie czujni".

Zagadkowa wiadomość, podpisana Sente, znalazła się na odwrocie niepozornych pocztówek z nocnym widokiem miasta, które rozdawano na lotniskach, w kawiarniach i studenckich kampusach, m.in. w Północnej Karolinie, brytyjskim Cambridge oraz włoskiej Bolonii. Wprawne oko mogło jednak dostrzec na pocztówce lustrzane odbicie adresu strony internetowej: www.perplexcity.com.

Wieść o tajemniczej pocztówce szybko rozeszła się w sieci. Pod podanym adresem początkowo nic się nie działo - pojawiał się jedynie komunikat, że strona jest w budowie.

- Dziwny żart, a może ktoś się po prostu nudził? - spekulowano na forach internetowych.

Matrix w krainie czarów

Nic z tych rzeczy. Jeden z internautów zauważył, że to, które okna w wieżowcu z pocztówki są oświetlone, nie jest dziełem przypadku. Na każdym piętrze było osiem okien - wystarczyło przyjąć, że ciemne okno symbolizuje "0", a jasne - "1". Tak internauci odcyfrowali zapisane w kodzie binarnym (np. tak zakodowana litera "h" to 01101000) przywitanie "hello world".

W międzyczasie ruszyła strona internetowa www.perplexcity.com. Sente okazał się przybyszem z obcej cywilizacji, skradziony sześcian - czymś w rodzaju religijnego artefaktu. Nagroda za jego odnalezienie - 200 tys. dolarów. W lutym tego roku gazety na całym świecie zaczęły drukować ogłoszenia z prośbą o pomoc w odszukaniu skradzionego przedmiotu. Pojawiły się też filmy z kolejnymi wskazówkami. Jedną z nich internauci odszyfrowali jako numer wydawniczy ISBN książki science fiction - wybrane słowa na określonych stronach utworzyły kolejną wiadomość.

Brzmi jak scena z fantastycznego filmu? A jednak to prawda - PerplexCity to kolejna odsłona tzw. alternate reality games (ARG). Zdaniem niektórych projekty tego typu to jak wrzucenie do jednego worka "Matriksa", "Alicji w krainie czarów" oraz "Kodu Leonarda da Vinci".

Z reguły zaczyna się od fikcyjnej strony internetowej, która staje się osią gry. Jej adres pojawia się np. na jakimś forum dyskusyjnym albo w ogłoszeniu w gazecie. Wskazówki są przesyłane na przeróżne sposoby: poprzez pocztę elektroniczną, ukryte pliki w załącznikach, SMS-y (o ile gracz przy rejestracji poda swój numer telefonu), reklamy w prasie itp. W jednej z gier na stronie WWW pojawiły się współrzędne GPS. Wyznaczały one pozycje kilkudziesięciu budek telefonicznych w różnych miejscach Ameryki, w których o odpowiedniej godzinie musieli się znaleźć gracze, aby odebrać telefon i otrzymać wskazówki.

Alternate reality games zacierają granicę pomiędzy cyberprzestrzenią a światem rzeczywistym. Ludzi przyciąga tajemnica - nie wiadomo, kto za tym stoi.

Zaszyfrowane produkty

Część ARG powstaje wyłącznie dla zabawy, ale za niektórymi kryją się konkretne produkty. Kultowymi już dziś grami wykorzystanymi w celach promocyjnych były "The Beast" oraz "IloveBees". Pierwsza przez kilka tygodni prowadziła internautów tropem kolejnych wskazówek, których rozwiązanie wymagało m.in. wiedzy z dziedziny mikrobiologii oraz znajomości japońskiej gry "Go". Ostatecznie okazało się, że promowała film Stevena Spielberga "A.I.". Z kolei "IloveBees" wystartował ze strony internetowej fikcyjnej kalifornijskiej spółki produkującej miód. W rzeczywistości wspierał kampanię gry "Halo 2" na konsole Xbox Microsoftu.

Amerykański oddział Audi wraz z agencją McKinney przygotował niedawno niecodzienną kampanię reklamową nowego modelu A3. Po kilku wskazówkach internauci doszli do tego, że w jednym z nowojorskich salonów Audi odbędzie się wieczorem jakaś impreza. Tymczasem zamiast przyjęcia na miejscu zastali rozbite szkło, wozy policyjne, a pracownicy salonu rozdawali ulotki o nagrodzie za udzielenie informacji dotyczących skradzionego Audi A3.

Tak ruszył kolejny projekt z rodziny alternate reality games: "Art of the Heist". Ogłoszenia o kradzieży pojawiły się szybko w najpoczytniejszych magazynach. Plakaty rozwieszono w dziesięciu miastach. Audi wynajęło nawet firmę Lastresortretrieval (fikcyjną) zajmującą się odzyskiwaniem skradzionych dzieł sztuki. W "Art of the Heist" zaangażowało się do tej pory ponad 125 tys. osób. Firma nie ujawnia, ile wydała na projekt, ale marketingowcy szacują, że jest to ok. 2-4 mln dol.

- Audi wysyła klientom wyraźny sygnał: Robimy coś, co jest fajne, wykorzystujemy nowe technologie, a widzowie o wiele lepiej się bawią niż przy telewizyjnych reklamówkach - mówi Jonathan Cude, dyrektor kreatywny agencji reklamowej McKinney.

Reklamy nie robią wrażenia

Amerykańscy specjaliści od marketingu już przepowiadają, że alternate reality games mają potencjał, by stać się potężnym narzędziem promocyjnym. Dlaczego? Bo konsumenci są coraz bardziej znudzeni konwencjonalnymi formami reklamy.

- Tradycyjnym mediom coraz trudniej się przebić z przekazem reklamowym - mówi Marek Staniszewski, dyrektor strategiczny agencji reklamowej Euro RSCG Warsaw. - Dlatego firmy będą sięgać po inne, bardziej rozrywkowe pomysły na reklamę. Takie, które emocjonalnie zaangażują konsumenta - dodaje Staniszewski.

Walka toczy się przede wszystkim o przykucie uwagi młodszych konsumentów, na których takie formy reklamy jak np. 30-sek. filmy reklamowe czy bannery internetowe nie robią najmniejszego wrażenia. Tymczasem dobrze skonstruowana fabuła interaktywnej gry może z powodzeniem przyciągnąć tysiące osób przed monitory.

Dowodem na to może być choćby popularność Nokia Game, gry przygodowo-detektywistycznej stworzonej przez fińskiego producenta telefonów komórkowych Nokia. Przez prawie miesiąc gracze otrzymywali zadania do rozwiązania, które przesyłano im na różne sposoby: przez SMS-y, czaty, połączenia IVR (interaktywna odpowiedź głosowa) czy krótkie filmy przesyłane w sieci. Ci, którzy zakwalifikowali się do finału, musieli przebiec przez wirtualne biura Nokii w poszukiwaniu wskazówek dotyczących losów głównego bohatera, mieli też nie dopuścić do wrogiego przejęcia firmy. W ostatniej edycji z 2003 r. (w sumie było pięć) wzięło udział ponad milion osób z całego świata, w tym około stu tysięcy z Polski.

Zabawy z konsumentem w kotka i myszkę nie są w Polsce niczym nowym (kampanie teaserowe, np. z czerwoną łapą Heyah). Alternate reality games to kolejny, o wiele bardziej zaawansowany krok. Jednocześnie przykład na to, jak reklama coraz bardziej zbliża się do branży rozrywkowej.
Zaletą tego typu projektów jest to, że w ten sposób można promować praktycznie każdy produkt.
W Polsce różnego rodzaju niekonwencjonalne formy reklamy dopiero raczkują. Ale ich rozwój to kwestia czasu.