Gazetowa wojna

[Behemot]

GAZETOWA WOJNA


Ruszyła maszyna do przodu...
Od 2003 roku na polskim rynku prasowym trwa walka pomiędzy tabloidami – „Faktem” wydawanym przez Axel Springer Polska i „Super Expressem” spółki Media Express. Wojna ta spowodowała zachwianie pozycji „Super Expressu” w sektorze gazet popularnych i doprowadziła go do poważnych kłopotów finansowych. Teraz wydawnictwo Axel Springer postanowiło powalczyć o rynek gazet z wyższej półki, rzucając wyzwanie „Gazecie Wyborczej” i „Rzeczpospolitej” swoim nowym tytułem.

Axel Springer, zachęcony sukcesami przeznaczonego dla masowego odbiorcy dziennika „Fakt”, tym razem ma zamiar pozyskać dla siebie fragment rynku gazet opiniotwórczych. Jego najnowsza propozycja to „Dziennik – Polska Europa Świat” (zob. dziennik.pl; )

Wydawnictwo stawia przed sobą ambitne zadanie, ponieważ w tym sektorze prasy codziennej od lat zadomowione są już dwa wspomniane wyżej tytuły – „Gazeta Wyborcza” i „Rzeczpospolita”. Ponadto rynek prasy opiniotwórczej rządzi się trochę innymi prawami niż rynek tabloidów. Czytelnik tzw. prasy bulwarowej jest bardziej podatny na różnego rodzaju sztuczki marketingowe, takie jak konkursy z atrakcyjnymi nagrodami, prowokacyjne nagłówki, pełne emocji artykuły.

Bardziej wyrobiony odbiorca prasy charakteryzuje się natomiast pewnymi nawykami i ukształtowanymi oczekiwaniami wobec mediów. Trudniej przekonać taką osobę, związaną od lat z jakąś gazetą, do porzucenia jej na rzecz innego tytułu. Atrakcyjna cena może nie wystarczyć. Na szczęście „Dziennik” prezentuje również zadowalający poziom merytoryczny, a to w dużej mierze dzięki dziennikarzom, których część po prostu podkupiono konkurencji.

Premierę „Dziennika” poprzedziła dynamiczna akcja promocyjna we wszystkich środkach masowego przekazu. O ile spoty telewizyjne nie wyróżniały się szczególną oryginalnością (mozna je obejrzeć na stronie dziennika), to na wspomnienie zasługuje reklama zewnętrzna zaprezentowana w Warszawie. Axel Springer wykupił powierzchnię reklamową na Pałacu Kultury i umieścił tam swój billboard o treści: „Nie stoi za nami żaden pałac”. Trzeba przyznać, że hasło i miejsce jego umieszczenia tworzą razem pomysłową całość, jednocześnie dowcipnie wpisując się w aktualne dyskusje na temat różnych sieci powiązań oplatających polskie media

Niestety w pozostałych miastach, w których również zamieszczono „kontekstową” reklamę zewnętrzną, nie udało się już ewokować tak błyskotliwych skojarzeń.


Łódź ("Skrzyżowanie Piotrkowskiej z całym światem"


Zakopane ("Nowy, ogólnopolski bez rysy")


Poznań ("Warty czytania")

A jednak, mimo szeroko zakrojonej akcji promocyjnej, wyniki sprzedaży mogą nie spełniać oczekiwań wydawcy. Pierwszy numer „Dziennika” rozszedł się w ilości 350 tys. egzemplarzy przy 800 tys. nakładzie. Pozostaje mieć nadzieję, że gazeta nie podzieli losu „Nowego Dnia” wydawanego przez Agorę, który z powodu małego zainteresowania odbiorców został zamknięty po kilku miesiącach obecności na rynku. Warto życzyć sukcesu nowemu tytułowi, gdyż na trochę już skostniałym rynku dzienników opiniotwórczych z pewnością przydałaby się nieco większa konkurencja.

G.Miłkowski, Gazetowa wojna, "MpK-A", nr 150, 25-04-2006, http://www.marketing-news.pl/article.php?art=877

c.d.n