Marketing młodzieżowy

[Behemot]

LICENCJA NA WłASNEGO BOHATERA

/WYWIAD Z T. JEDRKIEWICZEM/



Znaczenie bohaterów marek dziecięcych trudno przecenić. Ulubiony miś na opakowaniu przyciąga dzieci i zwiększa zaufanie dorosłych do danego produktu. Prawdziwą sztuką jest jednak odpowiednie dopasowanie postaci do grupy docelowej i uwzględnienie przy tym bardzo ważnej opinii rodziców. Okazuje się, że nie zawsze wykorzystanie słynnych bohaterów z kreskówek przynosi lepsze efekty niż stworzenie postaci wyłącznie na użytek marki, a Żwirek i Muchomorek wbrew pozorom posiadają sporą marketingową przewagę nad Scooby-Doo. Mechanizmy funkcjonowania bohaterów marek dziecięcych na rynku wyjaśnia Tomasz Jędrkiewicz (IQS and QUANT Group).

Prawie każdemu produktowi dla dzieci towarzyszy jakaś sympatyczna, przyciągająca najmłodszych postać. Czy to wystarczy, aby nazwać taką postać prawdziwym bohaterem marki?

Nie zawsze rola, jaką pełni postać, uzasadnia użycie takiego określenia. Możemy wykorzystywać postaci taktycznie, na przykład po to, żeby sprowokować do zakupu, zachęcić do spróbowania czegoś. Jest to mechanizm wykorzystywany często w marketingu produktów z kategorii zakupów impulsowych, takich jak chipsy. Wtedy – jak wynika z naszych badań – prawie zawsze lepiej niż typowi bohaterowie marek działają postaci licencjonowane, kupione na potrzeby danej promocji, skojarzone z marką na krótki czas, ale za to bardzo przez dzieci pożądane.

Czasem jednak rzeczywiście potrzebny jest bohater marki. Nie jest to po prostu postać, która pojawia się na opakowaniu, ale swego rodzaju personifikacja marki. Dla niektórych konsumentów, na przykład dla dzieci w wieku przedszkolnym, taka postać często po prostu jest marką.

Dzieci, które jeszcze nie czytają, nie posługują się logotypem, nie posługują się też nazwą jako taką. Posługują się za to pewną postacią, która jest z marką tożsama. To jeden ze sposobów wykorzystania postaci i w takim wypadku rzeczywiście można mówić o bohaterach marki.
Podsumowując: nie każdy miś, który pojawia się na opakowaniu, jest bohaterem marki, ale też nie każda marka i nie każdy produkt rzeczywiście potrzebuje swego własnego bohatera.

W jakich kategoriach produktów bohater marki jest wskazany?

W zasadzie wszystkie produkty kierowane do dzieci, niezależnie od kategorii, funkcjonują na rynku lepiej, jeżeli mają przypisaną jakąś postać. Przede wszystkim dlatego, że dzięki temu są one właściwie identyfikowane – nie tylko dziecko prędzej zwróci uwagę na nasz produkt, ale również, co jest nie mniej ważne, rodzice będą mieli świadomość faktu, że ten produkt jest przeznaczony dla dziecka. Wyniki badań pokazują, że rodzice chętniej sięgną po taki produkt, gdzie jest postać, niż po taki, na którym postaci nie ma. Często też wnioskują na tej podstawie o jakości, składzie itp., czasem zupełnie nie mając po temu racjonalnych przesłanek.

Przeprowadźmy teraz może krótki przegląd bohaterów marek na polskim rynku…

Jeżeli popatrzymy na to, jak rozwija się rynek bohaterów dziecięcych w Polsce, dwie rzeczy zdecydowanie rzucą nam się w oczy. Po pierwsze, są firmy, które konsekwentnie od wielu lat budują postaci i pracują nad nimi. Przykładem może być miś z etykiet soków Kubuś. Teraz dopiero, z dziesięcioletniej perspektywy widać, jak ogromne znaczenie ma konsekwencja i rozsądek w planowaniu oraz strategiczne, długofalowe myślenie o postaci.

Przypadek Kubusia jest zupełnie niezwykły – można prześledzić to, w jaki sposób ten miś się zmieniał, a przechodził rzeczywiście głębokie zmiany. Postać znana dzieciom obecnie jest całkiem różna od tej, która pojawiła się dziesięć lat temu. Wielką zasługą firmy Maspex jest to, że tak naprawdę nikt tej zmiany nie dostrzegł. Zarówno dzieci, jak rodzice mają poczucie ciągłości obcowania z tym bohaterem, a postaci Kubusia stale przypisywane były pozytywne uczucia, na różnych etapach jej rozwoju. Jest tak również i teraz, choć rysunkowy bohater nadal się zmienia, unowocześnia i dostosowuje do grupy docelowej. Innym przykładem, również z kategorii soków, mógłby być smok Pysio.

Drugie zjawisko, wyraźnie widoczne w ciągu ostatnich lat, to bardzo intensywne wykorzystanie postaci licencjonowanych, zwłaszcza w kategoriach produktów impulsowych, przede wszystkim chipsów. Charakterystyczne jest tutaj, że marketerzy opierają się głównie na tym, co jest znane i atrakcyjne wśród dzieci, rodzica często poniekąd pomijając. Rodzice nie mają prawie żadnego pojęcia o Duel Masters, podczas gdy dzieci orientują się w tym doskonale i dobrze reagują na tego typu promocje.

W niektórych kategoriach można też zaobserwować realizowane przez liderów ciekawe działania o poziomie praktycznie nieosiągalnym dla konkurentów – przykładem może być Nestle w kategorii płatków śniadaniowych. Komunikacja jest tam prowadzona dwutorowo: z jednej strony większość ich marek dziecięcych posiada swoich stałych bohaterów, którzy pojawiają się w komunikacji ATL-owej oraz na opakowaniach, z drugiej zaś strony taktycznie wykorzystywane są postaci związane z wielkimi hitami kina dziecięcego.

Ostatnio promocja nawiązywała do „Opowieści z Narnii”, wcześniej byli między innymi „Iniemamocni” czy bohaterowie filmu „Madagaskar”. Jest to przykład bardzo mądrego i skutecznego połączenia dwóch strategii. Mamy więc bohatera marki reprezentującego ją wobec dzieci i rodziców, a jednocześnie wykorzystywana jest chwilowa, ale za to bardzo atrakcyjna dla młodego konsumenta moda.

Czy są również przykłady niedobrych bohaterów? Takich, którzy nie spełniają swojego zadania, a może nawet psują wizerunek marki?

Z odpowiedzią na to pytanie może być pewien problem. Trudno wskazać postać, którą można by jednoznacznie ocenić jako nietrafioną, nie wiedząc, do jakiej grupy docelowej była kierowana. W naszym badaniu odbioru bohaterów marek brali udział chłopcy i dziewczynki z dwóch grup wiekowych – dzieci w wieku przedszkolnym oraz dzieci w wieku nauczania początkowego.

Każda z tych czterech podgrup reagowała inaczej na niektórych bohaterów. Postać, która wyda nam się niedopasowana do potrzeb dzieci starszych, może być z powodzeniem akceptowana przez dzieci młodsze, a ukochane przez dziewczynki księżniczki wywołają wstręt u chłopców. Warto również wziąć pod uwagę sytuację użycia produktu czy też kontaktu z postacią. Są marki, których używa się w domu, ale już broń Boże przy kolegach. Ten świat postaci i marek, które kojarzą się z domem, a nie z podwórkiem, również jest bardzo istotny w życiu dziecka. Jedynie w ten sposób mogę odpowiedzieć na Pana pytanie, gdyż naprawdę nie da się udzielić odpowiedzi, nie dokonując oceny według kryteriów przyjętych w strategiach marketingowych.

Chciałbym natomiast wspomnieć o jeszcze jednej, odwrotnej sytuacji, z którą również możemy się spotkać: istnieją pewne bardzo atrakcyjne postaci, które praktycznie nie są wykorzystane marketingowo. Według rankingów stworzonych na podstawie wyników naszego badania jednym z najpopularniejszych bohaterów wśród dzieci, zwłaszcza w wieku przedszkolnym, jest Scooby-Doo – a obecnie właściwie nikt nie korzysta z jego wizerunku. Jest tygodnik pod takim tytułem, ubranka w Bhs, jakieś gadżety, ale poza tym postać praktycznie nie jest używana – to niewątpliwie szansa na dobry interes.

Jeśli więc popatrzymy na całą pulę bohaterów dziecięcych z filmów i kreskówek, to czy jest ona dobrze wykorzystywana?

Trzeba cały czas pamiętać o dużej roli rodziców w tym procesie. Wśród dzieci starszych, dziewięcio-, dziesięciolatków jest ona mniejsza, nadal jednak dziecko, nawet jeżeli kupuje samo, raczej nie sięgnie po produkty, na które nie pozwalają rodzice. A rodzice często nie dostrzegają, nie rozumieją albo po prostu nie lubią tych postaci z bajek, filmów czy komiksów, które są najatrakcyjniejsze dla dzieci.

Często sympatię wobec danej postaci i w konsekwencji wobec marki wywołują w dziecku rodzice. To rodzic podaje dwuletniemu dziecku sok i jednocześnie w rozmowie odwołuje się do postaci widniejącej na kartoniku czy etykiecie, wyrażając swój pozytywny stosunek wobec niej. Postaci takie często są sprzymierzeńcami rodziców w trwającej od zawsze wojnie o to, żeby dziecko jadło i żeby w dodatku jadło to, co zdaniem rodziców jest zdrowe. Są regularnie wykorzystywane przez rodziców do przekonywania dzieci i funkcjonują jako element języka w dialogu toczonym z dzieckiem.

Z drugiej strony, jeżeli rodzic nie lubi, nie rozumie czy nie dostrzega jakiejś postaci, to nawet jeżeli będzie ona atrakcyjna dla dziecka i pojawi się na opakowaniu czy w reklamie, sam produkt niekoniecznie będzie kupowany. Najwyrazistszym przykładem mogą chyba być Atomówki, które są lubiane przez dzieci, ale nie przez rodziców.

W ogóle wśród seriali dla dzieci jest całkiem spora pula filmów kontrowersyjnych – choć dzieci oglądałyby je z entuzjazmem, to rodzice zabraniają im tego, zwłaszcza dzieciom młodszym. Tak więc chociaż Atomówki są postaciami atrakcyjnymi dla dzieci, to wielu rodziców pewnie nie chciałoby, żeby ich dziecko jadło serek z ich podobiznami. I będzie to rzeczywiście istotną barierą przy zakupie.

Czyli wcale nie jest tak, że coś, np. bohater, przyciągnie dziecko do produktu i tym samym decyzję o zakupie można uważać za podjętą...

Oczywiście, proszę zwrócić uwagę na rozwijające się zjawisko – powrót bohaterów kreskówek z lat 70., zwłaszcza czechosłowackich: Krecika, Żwirka i Muchomorka, Rumcajsa i pozostałych. Nie jest to na pewno zjawisko masowe, ale już bardzo wyraźnie zauważalne.

Dzieci nie polubiły tych postaci wyłącznie z własnej inicjatywy. To są bajki pamiętane i lubiane przez ich rodziców i to właśnie oni nauczyli dzieci lubić Krecika czy Rumcajsa. W procesie komunikacji marketingowej skierowanej do dzieci istotniejsza bywa opinia rodziców niż samych dzieci. Rzecz jasna wiele zależy od tego, o jakiej kategorii produktów mówimy i jaka jest rola rodzica w procesie decyzyjnym, jak wygląda sama sytuacja zakupu: czy jest to zakup planowany, czy impulsowy, czy dotyczy produktu bardziej trwałego, czy zużywającego się szybko. Dużą rolę odgrywa także płeć i wiek młodego konsumenta.

Czy istnieje taka kategoria bohaterów, których moglibyśmy nazwać uniwersalnymi – i dla dzieci, i dla rodziców?

Tak. Wśród postaci licencjonowanych jest megagwiazda, która przyćmiewa wszystkich pozostałych bohaterów – to Kubuś Puchatek. Kochają go rodzice i uczą swoje dzieci, by go kochały. Świat Kubusia Puchatka jest niezwykle rozbudowany, jeśli chodzi o stronę fabularną – wszystkie te filmy, seriale i książeczki, których jest cała masa. Dziecko ma możliwość obcowania z postaciami z tych historii na wielu polach, także dlatego, że są one intensywnie eksploatowane marketingowo. Sprzedano bardzo wiele licencji na różne kategorie produktów z tymi właśnie motywami.

Efekt jest taki, że dziecko leży w łóżeczku pod kołderką z Kubusiem Puchatkiem, nad sobą widzi karuzelkę z postaciami z tej bajki, je z miseczki i pije z kubeczka z Puchatkiem... Kubuś Puchatek nie odstępuje polskich dzieci, często ani na chwilę, przez wiele lat. Nie dzieje się tak wyłącznie za sprawą zwykłego przyzwyczajenia, ale i gigantycznej siły, jaka tkwi w tej postaci, w pewnych zasadach jej konstrukcji.

To bardzo ciekawy przypadek: postać, która właściwie nie ma płci, która, patrząc z perspektywy dziecka – z jednej strony wymaga troski, a z drugiej troszczy się o innych. Trudno też, z dziecięcego punktu widzenia, określić jej wiek, powiedzieć, czy jest ona starsza, czy też młodsza. To postać bardzo elastyczna, zdolna dopasować się do przeróżnych oczekiwań. Ma bardzo niewiele cech, które mogą powodować odrzucenie, a sporo takich, które niewątpliwie budzą sympatię.

Czy mógłby Pan podać przykłady bohaterów, którzy funkcjonują dobrze w grupach na przykład ojciec – syn albo matka – córka?

Mówimy tu o dwóch podstawowych podziałach: pierwszy związany jest z wiekiem, drugi z płcią. Oczywiście są bohaterowie, którzy funkcjonują tylko w pewnych grupach. Jeśli myślimy o dzieciach najmłodszych, będzie to Bob Budowniczy czy Mysia, którzy odrzucani są nawet już przez pięcio- czy sześciolatków. Historie z udziałem tych bohaterów są dla odbiorców w tym wieku mało atrakcyjne, ponieważ – jak mówiły nam dzieci w trakcie wywiadów – „Tam się zbyt mało dzieje”.

W wieku ośmiu lat nie wypada już manifestować sympatii do pewnych postaci. W tej starszej grupie, dzieci szkolnych, bardzo wyraźny jest podział związany z płciami. Do chłopców wyraźnie przemawiają męscy superherosi – najpopularniejszym z nich jest obecnie Spiderman. Często bywa tak, że są to postaci lubiane i doceniane i przez chłopców, i przez ich ojców, choć w trochę inny sposób. Mając dwadzieścia, trzydzieści kilka lat nie potrafimy już wejść w świat postaci i przejąć się nią tak, jak nasze dzieci. Natomiast rzeczywiście sympatia wobec bohaterów na ogół przechodzi w pewien sposób z ojca na syna.

Trochę trudniej jest mówić o tego typu zachowaniach w przypadku matek. W tej chwili najpopularniejsze postaci wśród dziewczynek to czarodziejki W.I.T.C.H. Nie ma tu możliwości pokoleniowej kontynuacji zainteresowań, ponieważ są to bohaterki niedawno wykreowane. W ogóle bohaterki dziewcząt bardzo się w ciągu ostatnich lat zmieniły. Wciąż jest tu miejsce na Barbie, kobiecość i tak zwane tradycyjne „role kobiece” związane z domem, rodziną, zakupami i efektowną prezencją, coraz częściej jednak pojawiają się bezpośrednie odpowiedniczki męskich superherosów. W.I.T.C.H. mogą być tego najlepszym przykładem, kolejnym zaś Atomówki. Są to postaci silne, walczące, w ich historiach pojawia się agresja, ale pomieszana z urodą, szykiem, elegancją i kobiecością.

Poruszmy jeszcze kwestię odbiegającą nieco od naszego tematu, ale bardzo ciekawą. Wiemy, że dzieci mają duży wpływ na decyzje konsumenckie rodziców, nawet w przypadku produktów nie przeznaczonych dla dzieci. Czy jest to jakoś wykorzystywane w działaniach marketingowych? Na przykład – czy reklamy dla dorosłych są robione w taki sposób, aby przyciągnąć także dzieci?

Nie mam najmniejszych wątpliwości, że tego typu mechanizmy są wykorzystywane. Nie chciałbym tutaj podawać żadnych przykładów, przede wszystkim dlatego, że jest to działanie czasem postrzegane jako kontrowersyjne. Nie chcę go oceniać, gdyż nie można tu dopuszczać żadnych generalizacji – wszystko zależy od tego, czego reklama dotyczy i jak jest skonstruowana. Natomiast – zwłaszcza dzisiaj – wiele osób i instytucji może uważać, że jest to jakaś niecna forma manipulacji. Uważam, że takie podejście do sprawy nie jest w pełni zasadne. Zazwyczaj nie ma w tym wszystkim niczego złego, choć mogą pojawiać się różnego rodzaju wątpliwości i pretensje.

Słuchając Pana słów, można dojść się do wniosku, że owi bohaterowie licencjonowani, z kreskówek i filmów, mają gigantyczną przewagą nad tymi stworzonymi na użytek marki.

Z jednej strony tak, z drugiej strony nie. Bohaterowie ci z całą pewnością, co jasno pokazało nasze badanie, są bardziej atrakcyjni dla dzieci. Relacja, która nawiązuje się pomiędzy takim bohaterem a dzieckiem, jest znacznie głębsza, bardziej wielowymiarowa i intensywniejsza.

Natomiast takie rozwiązanie ma kilka podstawowych ograniczeń. Najistotniejsze z nich polega na tym, że to postać kształtuje markę, a nie marka postać. W tej sytuacji producenci i działy marketingu mają poniekąd związane ręce. Jeżeli tworzymy własną postać, jesteśmy w stanie ją w pełni dopasować do naszych celów strategicznych i taktycznych. Mamy znacznie większą swobodę i możliwość działania. W przypadku postaci kupionych pewnych rzeczy po prostu nie można zrobić, gdyż nie pozwala na to licencja.

Druga sprawa to znacznie słabsze utożsamienie postaci z marką w przypadku bohaterów licencjonowanych. Dla dziecka marka firmowana obecnością Kubusia Puchatka jest jedną z dziesiątek, a może setek marek i produktów, na których Puchatek się pojawia. Relacja między małym konsumentem a marką rozmywa się, jest już znacznie płytsza. Te postaci sprawdzają się bardzo dobrze, jeśli chodzi o zakupy impulsowe, natomiast w mniejszym stopniu wtedy, gdy próbujemy budować silną markę.

Przy pomocy postaci licencjonowanych trudno wykorzystać wszystkie dobrodziejstwa, jakie daje marka – związane z możliwością przenoszenia wizerunku na kolejne produkty, z lojalnością... Poza tym jeśli wykorzystujemy modną obecnie postać, musimy liczyć się z tym, że za rok moda na nią przeminie, a nasi konsumenci odejdą do konkurencji, która szybciej kupiła licencję na kolejnego bohatera.

Warto też pamiętać o tym, o czym mówiłem wcześniej: rodzice często nie znają i nie rozumieją bohaterów dziecięcych wywodzących się ze świata bajek, filmów czy kreskówek, natomiast bardzo dobrze znają bohaterów z reklam i z otoczenia marek. Jest to komunikacja, która trafia do nich bezpośrednio, jest rozumiana, akceptowana i w dodatku skonstruowana tak, żeby była atrakcyjna także i dla nich.

Absolutnie nie można więc stwierdzić, że bohaterowie licencjonowani są lepsi. Oni są marketingowo bardziej użyteczni w pewnych sytuacjach, dla realizacji pewnych, konkretnych celów. Sądzę, że zawsze warto w pierwszej kolejności rozważyć możliwość stworzenia własnej postaci, zwłaszcza jeśli nie chodzi o produkty impulsowe. Choć oczywiście ograniczenia w takim przypadku również istnieją.

Jakie to ograniczenia?

Przede wszystkim związane z kosztami. Wymaga to dużych nakładów zarówno finansowych, jak i czasowych oraz bardzo dużej konsekwencji. Aby wykreować silną postać, która rzeczywiście jest w stanie wejść w relacje z młodym konsumentem, potrzeba niezwykłego talentu i pewnej iskry bożej. Trudno stworzyć bohatera, który zostanie od razu zaakceptowany i obdarzony sympatią. Trzeba wielu lat ciężkiej pracy, a zwłaszcza wysokich nakładów, aby tę postać rzeczywiście osadzić w świecie dzieci i rodziców.

Mówił Pan o Rumcajsie i innych bohaterach czeskich kreskówek. A czy Pan ma jakiegoś ulubionego bohatera z dzieciństwa, który nie jest obecnie wykorzystywany, a sprawdziłby się również dzisiaj?

Mój bohater z dzieciństwa, którego mógłbym odkryć na nowo... Prawdę powiedziawszy, chyba nie, żadnej takiej postaci nie znajduję. Bohaterowie disnejowscy, którzy niewątpliwie byli moimi bohaterami w dzieciństwie, w tej chwili są trochę mniej atrakcyjni. Natomiast ci, którzy podobają mi się dziś, jak na przykład postaci z kreskówek Warnera, byli z kolei słabo obecni w moim dzieciństwie. Może jakimś śladem są rzeczywiście Żwirek i Muchomorek, Krecik i Rumcajs, ale jak mówiłem, nie weszli oni jeszcze do mainstreamu. Ale bardzo chciałbym, żeby pojawiła się Fantastyczna Czwórka – to chyba moi ulubieni bohaterowie z dzieciństwa!

Tomasz Jędrkiewicz
Senior Reseach Manager w IQS and QUANT Group
Ostatnie dwa lata poświęcił badaniu grup i zjawisk szczególnie interesujących dla nowoczesnego marketingu, m.in. w ramach projektów Style Życia Polskich Konsumentów czy Swiat Młodych™.

[Behemot]

JAK ZBUDOWAC WIZERUNEK SILNEJ MARKI DZIECIECEJ
Marketing Młodzieżowy - marketing skierowany do najmłodszych
(9 marca 2006)
(Wywiad z Dorota Całką)

Dzieci łatwo przywiązują się do marek, jednak ich upodobania konsumenckie są często zupełnie niezrozumiałe dla rodziców. A przecież to dorośli są ostatecznymi klientami. Jak zatem połączyć ich wymagania z oryginalnymi gustami dzieci? Jak promować markę tak, aby trafiła do obu tych grup? Kiedy to rodzice słuchają swoich pociech? O tym, co się sprawdza, a co zawodzi w marketingu dziecięcym mówi Dorota Całka, Dyrektor ds. Strategii Marketing Design.

**************************************************************

l

Jak trafić z przekazem reklamowym do dzieci?

Przede wszystkim reklama dla dzieci musi odpowiadać na ich potrzeby i wzbudzać ich zainteresowanie, a nie zainteresowanie rodziców. Zależy to od wieku dziecka – jeśli jest ono w wieku przedszkolnym, musi to być reklama, która będzie je bawiła. Dziecko w wieku szkolnym będzie z kolei zainteresowane reklamą z powodu mody, która panuje w danym momencie w szkole. Osoby zajmujące się marketingiem dla dzieci muszą bardzo dobrze znać bieżące trendy wśród dzieci i aktualne oczekiwania najmłodszych klientów.

Jakie są te oczekiwania? Jak wyglądają ogólne tendencje w zakupach produktów dla dzieci?

Oczywiście produktów dla dzieci jest bardzo wiele. Jeżeli chodzi na przykład o kategorie produktów odzieżowych, styl zakupowy dzieci i rodziców jest bardzo różny. Niektóre dziewczynki chcą na przykład, żeby spódnica się „kręciła”, co dla rodziców jest niewyobrażalną rzeczą i często w ogóle nie przychodzi im do głowy. Dla nich najważniejsza jest sfera racjonalna: ubranie ma być wygodne, łatwo dawać się prać i prasować. To są aspekty, na które z kolei dziecko nigdy nie zwróci uwagi. Dlatego oczekiwania dzieci i rodziców w tej kategorii bardzo mocno się rozmijają.

Producenci i projektanci odzieży dla dzieci powinni umieć łączyć oczekiwania dziecka, że rzecz będzie bardzo dziecięca, wesoła i kolorowa, z racjonalnością rodzica, który na tę rzecz ma wydać pieniądze.
W kategorii zabawek sytuacja jest zupełnie inna. Najczęściej rodzice sugerują się wyborem dzieci, ponieważ najzwyczajniej nie znają się na produktach zabawkowych. Nie znają trendów, nie znają nowych linii zabawek. Słuchają dziecka, kiedy mówi, że chce tę grę, tę lalkę, ten konkretny model samochodu.

Jest jeszcze jedna tendencja, zauważalna już od kilku lat. Rodzice stają się coraz bardziej świadomi w swoich zakupach. Zamiast zabawek, które będą dla dziecka tylko i wyłącznie przyjemnością, coraz częściej wyszukują zabawki edukacyjne. Te, które oprócz zwykłej zabawy czegoś dziecko nauczą. To bardzo ważny trend na rynku i producenci coraz bardziej zwracają na niego uwagę.

Wróćmy jeszcze do reklamy. Jak powinna wyglądać dobra reklama dla dzieci?

Jeżeli mówimy o reklamie dla maluchów, to rządzi się ona kilkoma prawami. Musi być kolorowa, bo kolory działają na dzieci przyciągająco. Poza tym najmłodsi odbiorcy najchętniej sięgają po reklamę, która oferuje im jakiś rodzaj zabawy, jest w niej jakieś zadanie, pewna zagadka czy tajemnica. Reklama musi inspirować dziecko do działania. Trzeba pamiętać o tym, że dzieci w wieku przedszkolnym najczęściej nie czytają. W związku z tym musi przemawiać do nich obraz, a nie słowo. Układ ten nieco się zmienia, kiedy nasi mali potencjalni klienci są już odrobinę starsi. Wtedy można więcej operować słowem. Poza tym w grafice reklam dla starszych dzieci bardziej oddziałuje zdjęcie, nie sama grafika rysunkowa. Zdjęcie daje młodemu widzowi większą szansę na uruchomienie jego wyobraźni.

Czy pamięta Pani jakąś szczególnie dobrą kampanię skierowaną do dzieci?

Najłatwiej oczywiście będzie mi odnieść się do własnej praktyki. Mogę podać przykład cyklu reklam w magazynach dla przedszkolaków. Dotyczyły one bieżącego kalendarza handlowego sieci Smyk, w związku z tym reklama zawsze odnosiła się do konkretnego sezonu sprzedażowego. Były to albo reklamy wiosenne, albo świąteczne, ale zawsze był w nich jakiś rodzaj zagadki lub zadania dla dzieci. Dziecko zawsze musi chcieć wrócić do reklamy w jej kolejnej edycji. Istotna była więc informacja, że w następnym wydaniu znajdzie się dalsza część tej samej zagadki. Dzieci lubią coś śledzić, lubią stąpać krok po kroku i czuć, że zabawa coraz bardziej je wciąga. Takie kampanie są najskuteczniejsze wśród dzieci.

A czy dzieci lubią reklamy dla dorosłych?

One po prostu lubią reklamy. Trzeba o tym głośno mówić – dzieci w ogóle lubią reklamy. Reklamy są żywe, kolorowe, w spotach telewizyjnych mamy także muzykę... Tak więc dzieci je lubią i oglądają, nawet jeśli są to obrazy kierowane dla dorosłych. Młodzi widzowie mają też bardzo dobrą pamięć, w związku z tym szybko zapamiętują różnego rodzaju hasła reklamowe, świetnie też przyswajają sobie nazwy marek. Dlatego reklama skierowana dla dorosłych jest też reklamą zupełnie nieświadomie kierowaną do dzieci. Takich reklam jest mnóstwo: od zwykłych produktów spożywczych czy chemicznych aż po produkty przeznaczone dla dzieci, choć ich reklama skierowana jest do rodziców. Ale niewątpliwie ten rodzaj reklamy jest dla dziecka przygodą na krótko. Ona nie wciąga go tak, jak ta konkretnie do niego skierowana.

Czy reklama dla dorosłych może wpływać na preferencje i gusty dzieci?

Oczywiście, ale trzeba pamiętać, że ostatecznym klientem mimo wszystko jest dorosły. To on wydaje pieniądze, chociaż rzecz jasna dzieci, wykorzystując miłość rodzicielską, mają na niego duży wpływ. Coraz częściej na rynku dziecięcym widać pewien sposób łączenia reklamy dla dziecka z reklamą dla rodzica. Po to właśnie, żeby odnieść ten podwójny skutek: żeby reklama mogła zainteresować dziecko kolorem i stylistyką dziecięcą, a z drugiej strony, by przekazywała racjonalne argumenty rodzicom – czy chodzi o produkt dobrej jakości, w atrakcyjnej cenie, czy też po prostu o coś, co warto w danym momencie mieć. Właśnie te reklamy, które starają się łączyć oba te efekty, są coraz bardziej skuteczne.

Teraz kwestia przywiązania małego klienta do marki. Narzędzia, które służą do budowania tej pożądanej relacji, na pewno bardzo się różnią w zależności od tego, czy staramy się oddziaływać na dzieci, czy na dorosłych...

Wbrew pozorom wcale nie różnią się aż tak bardzo. Dziecko przywiązuje się do marki w podobny sposób jak dorosły. Natomiast dorosły jest bardziej sceptyczny w odbiorze marki, podczas gdy dziecko przyjmuje wszystko w kategoriach czarne – białe. Coś jest dobre i to dziecko lubi, albo coś jest złe i brzydkie – i tego nie lubi. Dorośli w swoich wyborach starają się brać pod uwagę większą liczbę czynników niż dzieci. Przywiązanie dziecka do marki jest proste: dziecku podoba się dana zabawka i przywiązuje się ono do logo danej marki. Nawet jeśli nie potrafi jeszcze czytać, błyskawicznie wychwytuje wszelkie znaki graficzne lub nawet formę graficzną zapisu słownego danej marki. Będzie tę markę rozpoznawać w każdym możliwym miejscu.

Dlatego pojawianie się marki w reklamach, na szyldach czy jej odpowiednia ekspozycja w sklepie to sprawy bardzo istotne nie tylko ze względu na rodziców, ale również z uwagi na percepcję dziecka. Ono szybko rozpoznaje logo i chętnie do niego wraca. Sugeruje rodzicowi na przykład – to są buty Bartek, a ono nosiło takie w poprzednim sezonie i chętnie by je nosiło również teraz. Poza tym dziecko łatwiej niż dorosły utożsamia markę z produktem. Dorosły ma świadomość, że na rynku jest wiele marek oferujących dany produkt, a dziecko często takiej świadomości nie ma. Jeśli do tej pory mama kupowała buty Bartek, to dla niego „buty” znaczą „Bartek”. Dziecko dużo łatwiej jest przywiązać do marki niż dorosłego.

Jaka jest wobec tego konkurencja marek dziecięcych w Polsce? Czy rynek jest nasycony, a konkurencja ostra?

Konkurencja jest ostra w konkretnych grupach produktów. Ale mimo wszystko jestem przekonana, że rynek w Polsce nie jest nasycony. Zwłaszcza produktami, które w jakiś sposób rynek zaskoczą. Jest wiele marek, które są znane, ale najczęściej są to marki ogólnoświatowe. Bardzo mało jest polskich brandów, które oferują artykuły dla dzieci i są naprawdę dobre. Oczywiście niewielkich producentów lokalnych jest bardzo wielu. Ale jeśli zważymy na fakt, że rynek będzie coraz częściej oczekiwał dobrej jakości za przyzwoitą cenę, to takich producentów nie ma. A dla nich miejsce na rynku jeszcze by się znalazło.

Pomówmy o Pani doświadczeniach w budowaniu marki dziecięcej na przykładzie sieci sklepów Smyk. Jak ważna była tradycja warszawskiego domu towarowego Smyk dla tworzenia wizerunku całej sieci?

Tradycja była bardzo istotna. Tak naprawdę stąd wziął się pomysł stworzenia sieci. Smyk był sklepem, który działał w Warszawie od 50 lat. Nierzadko zdarzało się, że do Smyka przyjeżdżali ludzie z całej Polski, aby zaopatrywać swoje dzieci właściwie we wszystko.

Stwierdziliśmy, że nie ma w Polsce sieci sklepów dla dzieci, która oferowałaby wszystko pod jednym dachem. Oczywiście koncepcja ulegała zmianom, bo sklepy sieci Smyk mają o wiele mniejsze powierzchnie niż macierzysta placówka na Kruczej w Warszawie. Ale zasada jest ta sama – w tych sklepach jest wszystko, co potrzebne dla dziecka, zgromadzone pod jednym dachem. Cel strategiczny jest oczywisty: Smyk ma być pierwszym skojarzeniem rodzica, który potrzebuje czegokolwiek dla swojego dziecka. Dzięki szerokiemu doborowi asortymentu ten cel jest łatwiejszy do osiągnięcia, ponieważ myśląc i o zabawce, i o ubraniu, i o foteliku samochodowym, rodzic może myśleć o Smyku.

Jakie pomysły i rozwiązania marketingowe w przypadku Smyka okazały się szczególnie udane?

Od pewnego czasu Smyk pozycjonuje się jako dobra, markowa sieć sklepów dla dzieci. Dlatego narzędzia przenoszone z Zachodu jak najbardziej skutkują. Smyk oddziałuje przede wszystkim wizerunkiem i jego stałą budową. W związku z tym bardzo istotne są sesje zdjęciowe organizowane na miejscu, w Polsce. Przynoszą one takie same rezultaty, jak ogromne castingi i sesje zdjęciowe przygotowywane przez światowe sieci z myślą o kilkudziesięciu krajach.

Istotna jest linia graficzna, która musi być nowoczesna i zgodna z trendami obowiązującymi nie tylko w Polsce, ale także na Zachodzie. Smyk ma bowiem od dawna aspiracje, aby budować te trendy. I to nie tylko w dziedzinie wprowadzania nowych linii asortymentowych do sklepów, ale również w kwestii linii marketingowej. To przynosi dobre efekty, pozycja Smyka na rynku rośnie dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi reklamowych. Jest postrzegany jako marka nowoczesna, atrakcyjna i oferująca produkty za przystępną cenę.

Czy istnieje jakaś polska specyfika rynku dla dzieci, która wymusza modyfikacje narzędzi przenoszonych z Zachodu?

Trzeba pamiętać, że polski rynek jest jeszcze dosyć tradycyjny. Myślę, że takie szaleństwa marketingowe, które sprawdzają się na Zachodzie, w Polsce nie byłyby jeszcze dobrze przyjęte. Nie jest to tylko i wyłącznie moje zdanie. Badania wielokrotnie pokazywały, że nie możemy bezkrytycznie przenosić narzędzi z Zachodu do Polski. Na przykład w takiej sieci jak Smyk – która jest traktowana jako sieć polska – ciągle jeszcze źle byłyby widziane sesje zdjęciowe z udziałem dzieci różnych ras. To są niuanse, które zawsze trzeba brać pod uwagę. Polski rodzic z jednej strony szuka nowoczesności, ale z drugiej strony jest bardzo tradycyjny w podejściu do rodziny i wychowania dziecka. Trzeba być bardzo delikatnym.

Często pewnie to dziecko jest stroną prącą ku nowoczesności...

Tak, zazwyczaj to ono wnosi tę świeżość i nowość do domu. Rodzic zaś najczęściej stoi z boku i przygląda się, czy to na pewno jest bezpieczne, mądre i zgodne z zasadami, które obowiązują w naszym społeczeństwie.

Coraz częstsze łączenie akcji edukacyjnych z promocyjnymi jest dosyć kontrowersyjne, co pokazały negatywne opinie o akcjach Danone w szkołach. Co Pani o tym myśli?

Faktycznie, nie zawsze tego typu akcje są pozytywnie odbierane. Ale biorąc pod uwagę pęd polskiego społeczeństwa do edukacji i kształcenia dzieci, myślę, że z czasem polscy klienci przyzwyczają się do takich akcji. Oczywiście nigdy nie unikniemy sytuacji, kiedy ktoś będzie posądzał koncerny o chwilową szlachetność wynikającą w gruncie rzeczy z pobudek komercyjnych. Ale ja w swojej pracy nie unikałabym łączenia aspektu edukacyjnego z promocją, bo wiem, że to bardzo dobrze działa i że wielu rodziców mimo wszystko ocenia takie działania pozytywnie.

Wspomniała Pani o braku sceptycyzmu dzieci w stosunku do reklamy. Społeczna odpowiedzialność firm chyba nikogo nie powinna dotyczyć bardziej niż dzieci...

Jestem przekonana, że powinien istnieć kodeks etyki obowiązujący wśród firm oferujących produkty dla dzieci. Trzeba pamiętać, że reklamą w jakiś sposób kształtujemy nasze społeczeństwo. Reklama na trwałe weszła do naszego życia i często ma równie mocny wpływ na budowanie światopoglądu czy kształtowanie wartości, jak przedszkole czy dom. Dlatego wewnętrzna etyka jest tutaj na pewno konieczna.

Dorota Całka
– Dyrektor ds. Strategii Marketing Design
W latach 2001-2005 Dyrektor Marketingu i Public Relations największej sieci sklepów detalicznych dla dzieci SMYK. Odpowiedzialna strategicznie i operacyjnie za budowę marki SMYK oraz wprowadzanie na rynek marek własnych COOL CLUB i SMIKI.

Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk