Dlaczego copywriting?

[Behemot]

A dlaczego nie "pisanie tekstów reklamowych"? Albo, żeby lepiej brzmiało: "redagowanie tekstów reklamowych"? Układanie chwytliwych haseł? Wymyślanie dowcipnych sloganów? Dlaczego nie "kalamburing"?

Dlatego, że copywriting to ani nie pisanie, ani nie wymyślanie, nie układanie ani nawet nie redagowanie. Pisać potrafi każdy absolwent podstawówki. Redagować - byle polonista lub dziennikarz. Układa i kalamburzy każdy szaradzista. Czym zatem, u licha, jest copywriting? I dlaczego nie można nazwać go jakoś po polsku? Z mojej wieloletniej praktyki i obserwacji wynika, że copywriting to taka umiejętność myślenia, która pozwala przekładać strategie marketingowe na przekazy reklamowe zbudowane z obrazów, wyrazów i dźwięków adekwatnie do marketingowych celów strategicznych i gotowości percepcyjnej adresata. Mówiąc prościej i bardziej po ludzku, jest to umiejętność cudownego zamieniania suchego i zwięzłego briefu (brief po angielsku znaczy zwięzły) w błyskotliwy film, radiówkę, plakat czy inny druk reklamowy, w którym relacja pomiędzy słowem, zdaniem i obrazem z jednej strony a wizerunkiem i zadaniami marki z drugiej wywołuje w świadomości odbiorcy pozytywne reakcje i skojarzenia, prowadząc w ostatecznym efekcie - ale rzadko natychmiastowym - do zakupu danego produktu zgodnie z przyjętą strategią marketingową. A jeszcze inaczej: to umiejętność ukazywania zaskakujących relacji między rzeczami i zjawiskami po to, by przyciągnąć i zwrócić uwagę odbiorcy na unikatowość propozycji marketingowej.

Just do it (po prostu zrób to), zmieniamy świat na plus, możesz więcej, jak pięknie być sobą, no to frugo, Mariola o kocim spojrzeniu, cukier krzepi, już od rana nowe życie, Morliner - coś konkretnego, Lisner - ryby mają głos - to błyskotliwe wierzchołki gór lodowych, którymi najeżony jest ocean copywriterskiego mozołu. Każdy dobry, czyli skuteczny slogan, hasło czy - jak mówią dziś w branży - claim stanowi zwieńczenie długiego i pracowitego intelektualnego procesu budowania wizerunku marki słowami, dźwiękami i obrazami, zawsze zgodnie z nadrzędną strategią. Mniejsza o slogan, który wieńczy dzieło mniej lub bardziej błyskotliwie. Największy mozół to tzw. body copy, czyli "tekst reklamowy właściwy", gdzie wpisane być mają szczegóły propozycji reklamowej prowadzące uwagę odbiorcy od zainteresowania przez pragnienie do działania? Gdzie bolesna zazwyczaj negocjacja między interesami producenta i reklamodawcy z jednej strony a odbiorcy z drugiej, które to interesy reklamiarz reprezentuje i której interesów, godności oraz inteligencji winien bronić niemal do upad łego, nim ulegnie (a w końcu ulegnie!), choć nikt go o to nie prosił ani nikt mu za to nie będzie wdzięczny. Mało kto wie, a ci, co wiedzą, przeważnie już nie pamiętają, że to także jest copywriting.

Tak czy owak, copywriting to także najbardziej zdyscyplinowane pisanie na zadany temat. To także niespotykane nigdzie poza reklamą marnotrawstwo potencjału twórczego, ponieważ na każdą reklamę powstaje od trzech do trzydziestu trzech lub więcej koncepcji twórczych, nierzadko opisanych kadr po kadrze, pięknie i w kolorze wyrysowanych, z których przyjęta być może tylko jedna - i to nie zawsze ta najlepsza.

David Ogilvy, pionier copywritingu i przemysłu reklamowego minionego stulecia, wybitny przedsiębiorca i twórca wielkich globalnych strategii, na których po dziś dzień opierają się kampanie reklamowe światowych marek, jeden z pierwszych i niewielu copywriterów, który zadał sobie trud spisania swych cennych doświadczeń i przemyśleń, by dzielić się nimi z epigonami sztuki reklamowej, twierdził, że dobry copywriting poznać po tym, że zapiera dech i budzi zazdrość, że jest oryginalny i unikatowy i że może trwać co najmniej dziesięć lat. Święte słowa! Bo pisać każdy może, jeden lepiej, drugi gorzej. Rzecz w tym, by równać do najlepszych. By przy pomocy kilku celnych słów, obrazów i dźwięków wywołać w świadomości adresata przewidzianą i pożądaną reakcję, która spowoduje pożądane zachowanie. Co, podkreślmy raz jeszcze, nie zawsze i nie od razu musi znaczyć relację głowa-portfel-kasa. Czasem - jak w godnym pozazdroszczenia i naśladowania, choć niemal niedościgłym przypadku firmy Nike - to tylko głowa. "Just do it" to już nie tylko slogan reklamowy; to nie tylko pozytywne skojarzenia wokół nazwy marki. To filozofia, która tworzy wokół marki Nike aurę inspirującą do wszelkiego intelektualnego, a nie tylko fizycznego, wysiłku i wyczynu.

Reklama, jeśli bywa uznawana za sztukę, to raczej za sztukę frywolną, podkasaną, uliczną. Z całym szacunkiem dla najstarszego zawodu świata trzeba przyznać, że intrygujących analogii jest zbyt wiele, by zmieściły się choćby na wołowej skórze. Ale gdy mnie proszą o wskazanie reklamy skutecznej, to nie sięgam po przykłady skutecznych pokus, lecz po dowód na to, że jeden prosty i celny obraz i dwa celne zdania, które rejestruje się w ciągu kilku sekund, potrafią zmienić pogląd odbiorcy na opisywane zjawisko w ciągu ułamka sekundy. Oto billboard, przedstawiający niepełnosprawnego mężczyznę na wózku inwalidzkim. Pod nim podpis: Piotr jest inny. Copywriting to efekt, jaki nastąpił w świadomości odbiorcy między tym pierwszym, a następnym zdaniem podpisu, które brzmi: Piotr przebiegł maraton.

Leszek Stafiej /Agencja wasilewski/