Kulisy badań marketingowych

[Behemot]

Warsztaty: Skuteczna reklama
Jak integrować różne kanały komunikacji
25-26 maja
Hotel Jan III Sobieski, Warszawa
Małe grupy, intensywny program praktycznych zajęć prowadzonych przez eksperta
Więcej: www.ecu-marketing.pl


Kolejna odsłona Outdoor Innovation Program to majowa Konferencja naukowa w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego w Warszawie, poświęcona zagadnieniom reklamy zewnętrznej. W konferencji wezmą udział wykładowcy i studenci warszawskich szkół wyższych. Na zaproszenie Grupy Ströer wykłady i warsztaty poprowadzą uznani eksperci.

[Behemot]

KUPOWANIE ZACZYNA SIE PO TRZYDZIESTCE

Badania marketingowe
Acxiom (12 kwietnia 2006)
Podsumowanie
Konsumenci w wieku 30-49 lat uważani są za najbardziej atrakcyjnych klientów, posiadających najgrubsze portfele i skłonnych do ich opróżniania. Acxiom Polska sprawdza, jakimi konsumentami są osoby w tym wieku, gdzie kupują i na co wydają pieniądze.


Po trzydziestce zaczyna się okres względnej stabilizacji – osiągnięta już jakaś pozycja zawodowa, dochody na przyzwoitym poziomie i choć potrzeby są spore, można pozwolić sobie na trochę zakupowego szaleństwa.

Patrząc przez pryzmat faz cyklu życia rodziny, osoby w tym wieku są na etapie „pierwszego dziecka” - wciąż starają się jakoś urządzić, mają duże potrzeby i dużo konsumują lub też przeszły do fazy „nastolatki w domu”, w której dorastające pociechy zaczynają odgrywać coraz ważniejszą rolę przy podejmowaniu decyzji na temat tego, co jest w gospodarstwie niezbędne i co się kupuje.

Dochody powyżej 2200 zł generuje co czwarta osoba w wieku 30-39 lat oraz 23% osób w wieku 40-49 lat. W tych grupach wiekowych znajdziemy też największy odsetek osób zajmujących stanowiska kierownicze i dyrektorskie czy też prowadzących własne biznesy (odpowiednio 11% i 9% w poszczególnych grupach wiekowych).

Najwięcej na tygodniowe zakupy wydają konsumenci w wieku 40-49 lat – 12% z nich przeznacza na ten cel więcej niż 250 zł. Trzydziestolatkowie natomiast płacą wyższe rachunki za telefon komórkowy – opłaty 16% z nich przekraczają kwotę 100 zł. Obie grupy chętnie robią zakupy drogą wysyłkową: w ten sposób 45% z nich wydało co najmniej 200 zł.

Osoby po trzydziestce lubią spędzać czas aktywnie (35% deklaruje zainteresowanie sportem, 32% wychodzi do pubów i dyskotek) oraz pożytecznie (40% woli komputer i Internet, 17% przeznacza wolny czas na samokształcenie lub naukę języków obcych). Po czterdziestce stajemy się większymi domatorami i większość zainteresowań skupiamy na zajęciach związanych z domem czy czytaniem książek.

Dane pochodzą z Ogólnopolskiego Kwestionariusza Produktów i Usług Acxiom Polska (czerwiec 2005 rok). Próba badawcza wynosiła 23865 osób i obejmowała obszar całej Polski. W celu uzyskania reprezentatywności wyniki badania zostały poddane procedurze ważenia (tzw. ważona próba celowo-losowa).

Poniżej prezentujemy kilka przykładowych charakterystyk grup konsumentów w wyżej opisywanych kategoriach wiekowych, opartych na ogólnopolskim systemie segmentacji gospodarstw domowych Personicx.

* Profesjonaliści z potencjałem
Wykształceni, zajmujący atrakcyjne pozycje zawodowe, o stabilnej sytuacji finansowej, zamieszkali w dużych aglomeracjach miejskich.
Będąc u szczytu kariery zawodowej, korzystają z owoców swojego sukcesu. W ich pierwszym własnym domu czy mieszkaniu najczęściej biega już małe dziecko. Co rano podjeżdżają Fordem Focusem, Renaultem Megane czy Toyotą Corollą pod eleganckie biurowce, gdzie na stanowiskach specjalistycznych i kierowniczych, lub też rozkręcając swój biznes, skrzętnie pracują na wzrost swojego statusu. Lubią produkty z wyższej półki, szczególnie jeśli dodatkowo ułatwiają im życie. Zmywarki, komputery i wyższej klasy sprzęt RTV i AGD jest więc jak najbardziej na miejscu.
Sporo rozmawiają przez telefon komórkowy – miesięczne rachunki 40% z nich wynoszą więcej niż 100 zł – preferując stały abonament od ofert pre-paid. Choć dzieci ograniczają nieco ich swobodę, bardzo rzadko spędzają urlop w domu. Połowa z nich wybiera polskie morze, Mazury lub góry, a jedna czwarta – spokojne, europejskie kurorty turystyczne. Poszukiwacze przygód, których w tej grupie jest całkiem sporo (8%), podróżują do egzotycznych miejsc na odległych kontynentach.

Udział procentowy w całości gospodarstw domowych: 2,4%

* Kapitał początkowy
Pierwsze dziecko już jest, pierwsze mieszkanie – niekoniecznie. Średnie miasto – średnie perspektywy.
W przeważającej części małżeństwa lub osoby z małym dzieckiem (72%), o dochodach nieco powyżej średniej. Co czwarta osoba wykonuje zawód pracownika biurowego. Znaczna część przerwała pracę, aby poświęcić czas wychowaniu dzieci. Zarobki nie pozwalają im na oszczędzanie, a ponad 50% wciąż boryka się z brakiem własnego mieszkania. Jeśli już jednak szukają własnego M, starają się wybierać małe lokale (do 50 m2) w nowych budynkach. Deklarują chęć zakupu samochodu rodzinnego.
Preferują zakupy w dużych sklepach, w których mogą kupić wszystko na raz i skorzystać z promocji. Wiek nadal wyznacza ich zainteresowania, ale te powoli przesuwają się w stronę zajęć bardziej statecznych, takich jak czytanie książek i zajęcia domowe (poza rozrywką i muzyką).

Udział procentowy w całości gospodarstw domowych: 1,3%

* Aspirująca klasa średnia
Małżeństwa z większych miast, które wypłynęły już na głębsze wody i nie pozostają daleko w tyle za finiszującą czołówką. Dobrze wykształceni, z dochodami zdecydowanie powyżej średniej krajowej, zwiększają stale swój potencjał zakupowy.
Dobra posada w biurze lub na stanowisku specjalistycznym zapewnia stabilne i całkiem niezłe dochody. Ponad połowa zarobiła już na własne M, a trzy czwarte na swój samochód. Stać ich na różne małe ekstrawagancje – lepsze auto, ekskluzywną wycieczkę, kamerę czy inny technologiczny gadżet. Nie oszczędzają zbytnio, robiąc zakupy w hiper- i supermarketach (jedna trzecia wydaje tygodniowo więcej niż 200 zł), a dobrych okazji wolą za to poszukać na aukcjach internetowych czy wyprzedażach. Chętnie korzystają z telefonów komórkowych zarówno w systemie abonamentowym, jak i na kartę.

Udział procentowy w całości gospodarstw domowych: 3,2%

* Sól tej ziemi
Rodziny z dziećmi, o dochodach poniżej średniej. Tradycyjne upodobania i produkty ze średniej półki.
30 i 40-latkowie, wykonujący przede wszystkim prace biurowe i fizyczne. Wykształcenie średnie. Dochody nieco poniżej średniej krajowej. Konserwatywni w wyborach zakupowych, cenią praktyczność i niskie ceny. Mało związani z marką produktu. Korzystają tylko z podstawowych produktów finansowych (konto osobiste, karta kredytowa). Chętnie korzystają z pożyczek gotówkowych i debetów. Blisko 30% z nich mieszka w mieszkaniach komunalnych.
Mało entuzjastyczni jeśli chodzi o nowe technologie. Jeśli kupują komputer, to dla dorastającego dziecka.

Udział procentowy w całości gospodarstw domowych: 3,4%



O systemie Personicx
Personicx, stworzony przez korporację Acxiom, jest uniwersalnym systemem segmentacji gospodarstw domowych, zbudowanym na podstawie zintegrowanego środowiska informacji konsumenckich i statystycznych (Bank Danych Regionalnych GUS, Dane ze Spisu Powszechnego 2002 roku, Baza PESEL MSWiA oraz baza Acxiom zawierająca dane o ponad 2 mln gospodarstw domowych). System ten klasyfikuje wszystkie polskie gospodarstwa domowe pod kątem ich przynależności do określonej fazy życia rodziny, miejsca zamieszkania oraz poziomu dochodów, przypisując je do jednego z 40 segmentów. Koncepcja i metodologia segmentacji Personicx wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych i stanowi syntezę wieloletnich badań, testów oraz pracy nad różnymi formami zastosowań segmentacji konsumenckich. Obejmując swoim zasięgiem Wielką Brytanię, Francję, Niemcy, Holandię, Hiszpanię, Portugalię, Stany Zjednoczone oraz Polskę, Personicx stanowi największe tego typu rozwiązanie na świecie. Wspólny mianownik dla układu segmentów we wszystkich krajach zapewnia zastosowanie koncepcji faz cyklu życia rodziny.

***
O Acxiom Polska
Acxiom Polska specjalizuje się w narzędziach z zakresu marketingu precyzyjnego (marketing baz danych, mikromarketing, marketing bezpośredni). W ciągu sześciu lat swojej działalności (od 1998 roku) firma zyskała ponad 200 klientów, którymi są czołowe firmy z branż: finansowej, telekomunikacyjnej, motoryzacyjnej, medialnej i FMCG. Acxiom Polska dostarcza kompleksowych rozwiązań służących do pozyskiwania najlepszych klientów, wspomagania cross i up sellingu oraz optymalizacji dystrybucji i komunikacji. Oferowana przez firmę baza danych zawiera informacje o ok. 2 milionach polskich gospodarstw domowych.