Tłumaczenie artykułu z AdAge:
http://www.adage.com/news.cms?newsId=47757
by
Krzysztof Maciej Skuczyński, FOTO 1
MARKETING: WINO DLA KOBIET
Zrozumienie różnic pomiędzy konsumentami płci męskiej i żeńskiej.
Dziewczyny chcą się po prostu dobrze bawić. Oznacza to, że kiedy kobiety wybierają wino, nie chodzi im o notowania czy zdobyte wyniki (nawet jeśli popijają sobie w czasie zawodów Super Bowl – a z pewnością tak jest!). Chodzi raczej o kontext: Z kim będzie się tym winem dzielić? Z czym je zaserwuje? Butelka, którą otwiera podczas meczu nie będzie z pewnością już tą samą butelką, którą wybierze w czasie spotkania z klientem.
64% konsumentów
Spożycie wina w U.S. stale wzrasta w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Jest to naturalne odgałęzienie trendów, tak samo jak wzrost zainteresowania wyszukanymi potrawami, czy też wystawnymi przyjęciami. Kto więc kryje się za większością tych sprzedaży? Kobiety! Według przewodnika: ‘Wino dla kobiet’, stanowią one blisko 64% wszystkich konsumentów wina.
Według autorki książki, Leslie Sbrocco, kobiety nie mają zwyczaju skupiać się na ocenach wina, roczniku, czy też procesie nabywania – jak to jest w przypadku mężczyzn – lecz są bardziej zainteresowane osobistymi rekomendacjami, oraz tym, kto będzie z nimi to wino współdzielił. Szukają one idealnej butelki, by upamiętnić ważną chwilę lub uczcić wyjątkową kolację.
Tworzenie nastrojowej atmosfery
Mężczyzna, by wywrzeć wrażenie na gościach, poszukuje odpowiedniej etykiety i ceny. Bart O’Brien z ‘Rodzinnej Winnicy O’Brien’ mówi: „Kobiety kupują wino, by je współdzielić, by wytworzyć nastrojową atmosferę. Mężczyźni natomiast cześciej gromadzą wina. Zabierają je do swoich jaskiń i chronią je do momentu, gdy nadejdzie inny kolekcjoner. (…) To taka pozostałość z dawnych czasów – zabawa w zdobywanie i utrzymywanie przewagi.”
Jak już wspomniałem, kobiety zauważają więcej szczegółów oraz cenią sobie bardziej subtelne niuanse niż mężczyźni.
Czasami może jest to wyuczona reakcja, jednak w tym przypadku to natura ma tutaj najwięcej do powiedzenia.
Kobiety posiadają więcej kubków smakowych niż mężczyźni, co sprawia, że są one z natury ‘lepszymi smakoszami’ – jak twierdzi Matt Kramer z Wine Spectator.
To zwracanie uwagi na szczegóły jest najbardziej zauważalne w momencie, gdy ONA bierze pod uwagę kogoś jeszcze. Kobiety skupiają się na ‘My, nie ja’. Bez znaczenia, czy planuje rodzinny obiad czy też wyjątkową okazję, z pewnością nadrobi kilka dodatkowych kilometrów tylko po to, by zdobyć idealnie dopasowane wino, aby jej goście byli szczęśliwi i zaspokojeni.
Handlowcy, którzy rozpoznają te tendencje i włączają je do swoich reklam oraz materiałów reklamowych w punktach zakupu, zapewne mogą spodziewać się sukcesu.
Marki ukierunkowane na kobiety
Do niedawna wino było sprzedawane głównie jako produkt ‘neutralny płciowo’, albo też bardziej jako ukierunkowany na mężczyzn. W ciągu kilku ostatnich lat na rynek weszło kilka marek ukierunkowanych na kobiety, jak np.: Mad Housewife, Working Girl, Seduction, czy też White Lie. Typowo kobiece produkty są przeważnie niepotrzebne i często odnoszą się do obojga płci. Zrażają one mężczyzn, którzy nie chcą mieć nic wspólnego z czymkolwiek, co jest ‘dziewczęce’, a także sprawiają, że kobiety stają się podejrzliwe, że produkt będzie droższy, ogłupiający lub niższej jakości.
White Lie zostało wyprodukowane, aby dostarczać to, czego niektóre kobiety poszukują w winie – mniej alkoholu oraz mniej kalorii niż w tradycyjnych trunkach. Pozostałe marki nie oferują namacalnych korzyści, więc prawdziwi miłośnicy wina prawdopodobnie zrażą się do nich.
Nawet jeśli producenci win nie odczuwają potrzeby wytworzenia nowych produktów, to z pewnością powinni pomyśleć o treści swoich przekazów reklamowych. Jak dotąd nie spotkałem się z wieloma reklamami, które przyciągałyby uwagę kobiet, kupujących przecież większość z ich produktów.
Jaki rodzaj reklam posiada moc przyciągającą uwagę kobiety w trakcie dokonywania wyboru wina? Oto wskazówka: Tu wcale nie chodzi o winogrona.
Treści reklamowe przyciągające uwagę kobiet to takie, które skupiają się na ludziach i umiejscowieniu produktu w danej sytuacji. Kobiety nie reagują na treści, które przechwalają się najlepszymi szczepami winogron, albo też tytułem najznakomitszego wina. Reklamy, które stawiają produkt na pozycji ‘idola’ na pewno nie znajdą zainteresowania u kobiet. Zapomnij o ocenach specjalistów i skup się na przeżyciach. Pamietaj, że kobiety są Twoimi najlepszymi konsumentami i podczas, gdy faceci poszukują butelki z wysokimi wskaźnikami, kobiety dokonują zakupu z myślą o konkretnym wydarzeniu.
Reklamy: kiepskie, lepsze i najlepsze.
Kiepskie – to reklamy win hiszpańskich, które nie prędko zainteresują kobietę. Dlaczego? Nie ma w nich ludzi! Skupiają się one niemal wyłącznie na produkcie, a nie na perspektywie. Zamiast wymieniania zagranicznych winnic, czemu nie zbudować skojarzenia z produktem poprzez wykorzystanie ludzi z danego kraju? Oczywiście nie zaszkodzi przyznać, że hiszpańskie wina są nieznane, ale niech ten fakt wyjaśnią ludzie, zamiast wygłaszać tyradę o pochodzeniu wina.
Lepsze – robi się coraz cieplej. Przykładowo kształt butelki rysujący się na tle spacerującej pary obrazuje już związek pomiędzy produktem, a daną sytuacją.
Kobiety syntezują (łączą rzeczy razem) podczas gdy mężczyźni to analitycy (pojmują rzeczy oddzielnie). Testy percepcji wykazują, że kobiety posiadają więcej trudności z ‘wydobyciem’ obiektów z tła. Ona prawdopodobnie widzi białą etykietę z wirującymi liniami, ale czy zatrzyma wzrok na plakacie i przeanalizuje treść wystarczająco długo, by zauważyć parę spacerującą pod rękę, z wdziękiem splecionych z zarysem butelki? Tego nie wie nikt.
Nie ma nic złego w tego rodzaju reklamie, ale w rzeczywistości nikt nie chce wytężać umysłu aż tak bardzo. Czy można to nazwać sztuką? Z pewnością. Ale czy to jest efektywny sposób komunikacji z konsumentem? Nie wydaje mi się.
Najlepsze – dawniej, reklamowanie wina miało swój czar, lecz obecnie twórcy reklam chcą zaskakiwać i rozwijają swoje komunikaty poza romantyczne spotkania z dziewczyną.
Brawo. Dodatkowe punkty za dobór – znalazło się pewne urozmaicenie i widzimy kobiety – atrakcyjne, choć nie supermodelki. Jedna z nich wygląda nawet na 40 lat.
Slogan:
‘Wino jest intrygujące jak chwila’ funkcjonuje skutecznie, ponieważ zamiast skupiania się na konkretnej winnicy, czy też na tym jaki to wspaniały jest wytwórca, traktuje o ludziach czerpiących radość z przedstawionego trunku. Został poczyniony wysiłek by połączyć wino z niesamowitym przeżyciem, zamiast z twierdzeniem o jego walorach i prestiżu. Widoczna jest wizualna równowaga pomiędzy winem i ludźmi zawartymi w reklamie. Ten poster posiada największą moc przyciągania uwagi. Sprawia, że kobieta go zauważa, ponieważ jest zgodny z jej pojęciem na temat, czym tak naprawdę jest udzielanie się towarzysko – wspaniali ludzie i wspaniałe wino. Wypijmy za to!
MARKETING PARTYZANCKI
..........sposobem dla dotarcia do świadomości potencjalnego odbiorcy.
. 
Jeżeli, ktoś chciałby poruszyc kwestie moralności reklamy lub po prostu wypowiedzieć się nad jej możliwościami "pożytecznego" zastosowania, to proszę swoje uwagi kietować do tematu: 