PR- informacje i ciekawostki zebrane

[Behemot]

PAKIET ANTYKRYZYSOWY

Przedsiębiorstwa przekonały się, że same działania reklamowe nie są w stanie przekazać pełnej informacji o firmie czy produkcie, co więcej, społeczeństwo polskie w przyspieszonym tempie zdobywa wiedzę na temat chwytów reklamowych i sposobów redukcji ich oddziaływań. Zwiększona świadomość konsumentów, jak również nadmiar reklamy telewizyjnej spowodowany nieodpowiedzialną polityką cenową głównych graczy spowodowały, że skuteczność tradycyjnych sposobów dotarcia do klienta maleje. Stąd ostatnimi czasy wysyp niekonwencjonalnych kampanii reklamowych oraz wzmocnienie działań public relations.

Za wartością działań PR przemawia wiarygodność, jakiej jeszcze – jako konsumenci – udzielamy mediom i dziennikarzom. Informacja, o której nie wiemy, że jest płatnym komunikatem producenta, może mieć większą wartość w procesie podejmowania decyzji zakupowych aniżeli płatny przekaz. Przy czym w tym rozumieniu zakładamy, że w sporze o to, czy rozum, czy emocje kierują naszymi decyzjami, public relations opowiada się raczej po stronie rozumu. PR dostarcza informacji, nie emocji. To jego słabość w przypadku działań ofensywnych, kiedy trzeba konkurować z reklamą – powiększa tylko szum informacyjny wokół produktów. Jest to jednak jego siła w momencie, gdy trzeba podjąć działania defensywne, chronić markę przed atakami z zewnątrz. Jednym słowem, gdy w grę wchodzi obrona firm i marek w sytuacjach kryzysowych.

Świat mediów to nie tylko polityka, problemy społeczne, klęski, celebrities, sport, moda i muzyka. To również marki, które w coraz większym stopniu określają naszą przynależność społeczną, definiują naszą pozycję w strukturze świata oraz nasz styl życia. Zatem marki znajdują się na celowniku mediów w równym stopniu, co i pozostałe źródła sensacji. Co więcej, media ze swej natury wolą raczej wytykać i ganić, aniżeli pisać pochwalne peany. Co zresztą jest zrozumiałe: wszelka pochwała może wyglądać na advertorial i spowodować rezerwę czytelników, natomiast każdy materiał sensacyjny jest przez czytelników poszukiwany.
Weźmy pod uwagę trzy przykłady z ubiegłego roku – wodę Dasani, Nokię oraz Biedronkę.

Coca-Cola
W pierwszym przypadku, zaraz po ogłoszeniu w prasie brytyjskiej sensacyjnej wiadomości o szkodliwej zawartości bromianów w wodzie Dasani, firma Coca-Cola przystąpiła w szkolny sposób (z punktu widzenia PR w sytuacjach kryzysowych) do kontrofensywy. Po pierwsze, zgodnie z zasadami public relations, nie rezygnowała z kontaktu z mediami, nie zamilkła nagle. W cichy i dyskretny sposób po prostu stwierdzono fakty, znaleziono prawdopodobną przyczynę i wycofano produkty. Na stronach internetowych firma pokazała cały proces oczyszczania Dasani, jednak nie zamieściła informacji o wycofaniu się z rynku. Po prostu – była woda i po chwili już jej nie ma (zob. B.Karaś, Klient ma zawsze rację, "MpK-T", nr 42, 23.03.2004). [Obecnie Coca-Cola weszła na nasz rynek z wodą Kropla Beskidu; jak widać, koncern stara się odegnać od siebie odium Dasani, co oczywiście przekłada się na większe koszty lokalnych promocji rozmaitych wód - przyp. red.]

Widać tu skuteczność podjętych działań PR, które pozwoliły błyskawicznie wyciszyć wszelkie dociekania mediów. Jednak jakim kosztem? Firma musiała wycofać się z rynku brytyjskiego, a dalekosiężne plany ekspansji w Europie zostały zawieszone. Globalny koncern jednak nie może pozwolić sobie na fałszywy krok. Zmasowana i droga kampania reklamowa w atmosferze podejrzliwości ze strony mediów byłaby jedynie kosztownym kaprysem. Szczerość firmy wobec klientów, otwartość wobec mediów oraz błyskawiczna reakcja, nawet jeśli nie pomogą w Wielkiej Brytanii, w skali globalnej nie dopuszczą do zbyt głośnego i długotrwałego echa.

Trzeba jednak szczerze przyznać, że Coca-Cola miała wiele wcześniejszych okazji do nauczenia się właściwego kontaktu z mediami. Poprzednie kryzysy medialne nauczyły ją, jaka może być rola niezależnych mediów w procesie komunikacji z rynkiem. Wysoka jakość produktu jest obecnie standardowym wymogiem rynku, co więcej, deklarowana jakość musi iść w parze z tym, co się rzeczywiście wytwarza. Każdy fałszywy krok szybko zostanie nagłośniony.

Nokia
Nokia, której zarzuca się, iż niektóre modele jej telefonów wybuchają wskutek wadliwej konstrukcji baterii, przyjęła odmienną strategię. Początkowo firma milczała, ignorując pojawiające się głosy oraz żądania odszkodowań, aby w końcu odciąć się od rzekomych jej zdaniem wad produktu.

Wskazała, iż we wszystkich znanych jej przypadkach wada leżała po stronie baterii innych producentów lub zwyczajnych podróbek, w które wyposażyli telefony właściciele lub nierzetelni sprzedawcy (zob. C.Haring, Wybuchowa Nokia (ciąg dalszy), "MpK-A", nr 43, 20.11.2003). Nawet ostatnio, gdy podobny przypadek miał miejsce w Polsce, ponad rok po krytycznej serii, firma uporała się z nim w podobny sposób. Do tego stopnia, że również rozpoczęła od nabrania wody w usta.

Biedronka
Ostatnim przykładem niech będzie sieć dyskontów Biedronka. Nawet jeśli wyjdzie ona bez szwanku z bitwy w sądzie, to z etycznego punktu widzenia ponosi pełną odpowiedzialność za praktyki nadmiernego wykorzystywania zatrudnionych, z marketingowego zaś - musi jakoś wylizać się z ran, jakie zadały jej wizerunkowi media. Firma zastosowała jednak bardzo dobrą strategię PR. Po pierwsze, jak donosiła [...] „Gazeta Wyborcza”, Biedronka zaczęła organizować spotkania integracyjne, na których szeregowi pracownicy mogą spotkać się z kierownictwem średniego szczebla. Wspólnota, która dzięki temu ma szansę powstać, ograniczy z jednej strony głosy krytyczne, z drugiej zaś uzmysłowi kierownictwu sklepów, że nie mogą postępować zupełnie samowolnie. Takie spotkania wytworzą większą więź i lojalność wobec firmy. Nie od rzeczy będzie również poprawienie warunków pracy, wymuszone masowymi protestami.

Drugim interesującym i wartym podkreślenia działaniem było kompletne zignorowanie tego problemu w komunikacji marketingowej: czy to wina była tak ewidentna, czy też każdy głos w dyskusji mógł zwrócić się przeciwko Jeronimo Martins, w każdym razie firma dyskusji nie podjęła. W zamian otrzymaliśmy dobrą i głośną kampanię reklamową z „szynką z Biedronki”. Intensywna kampania reklamowa była nastawiona nie tyle na cenę, co na podkreślenie wartości marki, jaką dla każdej rodziny stanowi znajdująca się po sąsiedzku Biedronka. Firma starała się odwrócić uwagę przeciętnego konsumenta od tego, co działo się „z tyłu sklepu”. Chyba jej się to udało. Należymy do nacji ciągle narzekającej i niezadowolonej, więc nie robią na nas wrażenia ciągłe protesty. To część naszego kulturowego dziedzictwa. Gdyby jeszcze Biedronce dzięki umiejętnym działaniom medialnym udało się przylepić wszystkim szukającym sprawiedliwości w sądach etykietkę pieniacza, sukces firmy w obronie wizerunku marki byłby niemal pełny.

Każdej firmie potrzeba obecnie dobrych specjalistów od PR, którzy potrafią, gdy trzeba, błyskawicznie reagować na kryzysy i podejmować szybkie decyzje, a w pozostałym czasie umieją analizować potencjalne źródła zagrożeń i opracowywać strategie postępowania „na wszelki wypadek”.

Podsumowanie
Rola public relations w strategii marketingowej rośnie. Z jednej strony jest to zasługa edukacji rynku, jakiej podjęły się agencje PR, z drugiej zaś skierowanie uwagi na to narzędzie wymusza sytuacja rynkowa. Artykuł częściowo opublikowany w lutowym wydaniu drukowanym "Marketingu przy Kawie". Na przykładach z 2004 roku: Coca-Coli, Nokii oraz Biedronki pokazuje różne oblicza kryzysów oraz zarysowuje odmienne strategie ich pokonywania.




WIELKI POŚREDNIK


Jest jeden istotny czynnik wyróżniający public relations – czas. To perspektywa czasowa różni zasadniczo public relations od pozostałych narzędzi marketingu. Z jednej strony są to działania powolne, długofalowe, można rzec – podskórne, z drugiej zaś – nagłe i szybkie reakcje na kryzysy i niespodziewane wydarzenia.

Alegorią zwierzęcą (trudne słowo) public relations mógłby być wąż, sunący powoli, czatujący niemal bez ruchu, gotowy jednak w każdej chwili do nagłego ataku. Nie tylko na potencjalną ofiarę, również na intruza. Potwierdzeniem trafności takiego ujęcia jest biblijna rola kusiciela, która w tym kontekście podkreśla jego związki z marketingiem i odkrywaniem oraz zaspokajaniem potrzeb, a także rozwiewaniem wątpliwości. Last but not least, zwraca uwagę na „czarny PR”, zdolny pokrzyżować szyki nawet w raju.

Poszukiwanie swego miejsca
Tak naprawdę to nie ma jednego public relations. Jest zestaw działań, którego nie da się połączyć jedną spójną definicją. Podobnie jak to było z BTL, który również ma problemy z tożsamością, pewien zestaw działań dokonywany jest w ramach osobnej komórki w firmie lub powierzany wyznaczonej osobie. Spróbujmy jednak nieco przybliżyć to złożone pojęcie.

Najprościej byłoby powiedzieć, że PR zasadza się na informowaniu otoczenia o działaniach firmy, kształtowaniu jej wizerunku lub wizerunku produktu w mediach. W ten rodzaj działań wpisuje się przygotowywanie materiałów prasowych oraz organizacja konferencji prasowych, jak również wszelkie inicjatywy podejmowane w związku z publikacjami w mediach przygotowywanymi przez niezależnych dziennikarzy. Wynikałoby stąd, że podstawowym działaniem public relations jest rzetelne informowanie i dostarczanie właściwych materiałów prasowych właściwym dziennikarzom. Byłaby to dziedzina nie związana bezpośrednio z perswazją, jak w przypadku reklamy.

Tak samo jak reklama służy podtrzymywaniu wizerunku, jak promocja ma za zadanie stymulować sprzedaż, program lojalnościowy przywiązać do marki, tak public relations ma informować o tym wszystkim oraz podejmować się wszelkich długofalowych działań, które w sposób niejawny poszerzają pozytywny odbiór marki. Szczególną zaś jego rolą jest kontrolowanie, czy komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna firmy spełnia pokładane w niej nadzieje, czy odpowiednio przekazuje pożądany wizerunek firmy lub produktu, gdyż to właśnie dział PR jest tym, który ma przewidywać wszelkie kryzysy z tym związane oraz odpowiednio reagować na pierwsze jego sygnały.

Przekraczanie granic
Niemniej jednak to działy PR przygotowują również eventy związane z promocją marki, jak np. imprezy w zeszłorocznej kampanii plastrów antykoncepcyjnych – zajmują się zatem działaniami z zakresu experiential marketing. Również sponsoring pozostaje tradycyjnie w gestii tych działów. Nie jest to już działanie stricte informacyjne, gdyż odpowiednia polityka sponsoringowa buduje długofalowo wizerunek firmy. PR rości też sobie pretensje do marketingu partyzanckiego, a zarządzając odpowiednio plotką i pogłoską, również marketingu wirusowego. Jak widać, public relations nie tyle rośnie, co zagarnia coraz nowe obszary przynależne nowoczesnemu marketingowi.

Zgodnie z wizją Ala Riesa, rola PR wzrasta i w porównaniu z reklamą to właśnie ta dziedzina powinna dominować w marketingu jutra. Tyle że public relations w jego rozumieniu obejmuje co najmniej wszystkie wyżej wymienione elementy, zatem bardziej postuluje on po prostu stosowanie nowoczesnego marketingu, aniżeli public relations sensu stricto. Ponadto najpoważniejsze zadanie, jakie stoi przed PR zdaniem tego autora, to wprowadzanie nowych marek na rynek, a najefektywniejszą drogą do tego celu jest prowadzenie nietypowych form komunikacji rynkowej.
Granica między działaniami public relations a perswazyjnym komunikatem reklamowym powoli się zaciera.

Nie twierdzimy tu bynajmniej, że jest to kierunek niewłaściwy. Wszelkie nowoczesne formy promocji produktu zasadzają się na tanim, a więc często nietypowym dotarciu do konsumenta. Ograniczenia budżetowe powodują, że koniecznym jest poszukiwanie takich form przekazu informacji, za które nie trzeba płacić tyle, co za regularną reklamę.

Zaspokajanie potrzeb
Marketing to zaspokajanie potrzeb z zyskiem. Jedną z potrzeb zaś jest pragnienie rzetelnej i relewantnej informacji. Marketing podejmuje działania nie tylko wśród swych klientów, ale stara się wpływać na wszystkie grupy zaangażowane w proces decyzyjny dotyczący zakupu. Na przykład na dzieci, aby pomogły w wyborze marki samochodu (Honda i książeczki dla dzieci, zob. Honda dzieciom, "MpK - Drukowane Wydanie Specjalne", styczeń 2005, s.7); na rodziców, aby ich przekonać, że np. lizaki są zdrowe, gdyż nie zawierają tłuszczu (niedawna reklama Chupa-Chups); na liderów opinii, aby za nimi poszły osoby niezdecydowane w swoich decyzjach zakupowych.

Funkcją PR natomiast jest zarządzanie komunikacją i dostarczanie informacji różnym grupom z otoczenia firmy, tak aby utrzymać jej właściwy wizerunek i przez to wpłynąć na zyskowność działań firmy. Powołajmy się tu na tzw. definicję krakowską public relations, często przytaczaną przez Marka Skałę: „PR to zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem w celu kreowania wizerunku, ułatwiającego organizacji realizację jej podstawowych celów”. Definicja ta podkreśla funkcję kontrolną przepływu informacji w firmie oraz jej znaczenie w budowaniu wizerunku.

Z tego, co zostało napisane powyżej, wynika, że PR jest jedną z funkcji marketingu, na tyle, na ile marketing zajmuje się zaspokajaniem potrzeb i komunikacją z otoczeniem oraz kreacją wizerunku. Oczywiście nie jest to wniosek popularny, są jeszcze inne propozycje pokazania zależności między obiema dziedzinami, jednak nie o to teraz tutaj chodzi. Ważne jest, że niezależnie od struktury i podziału kompetencji wszystkie te działania mają w efekcie wpływać pozytywnie na sprzedaż produktów i usług firmy, realizować z zyskiem potrzeby firmy. Wszystko, co się do tego przyczynia, jest marketingiem. Stąd public relations powinno być silnie zintegrowane z pozostałymi działaniami marketingowymi, mieć swe stałe miejsce w strategii firmy.

Pewien truizm marketingowy głosi, że każdy pracownik firmy, niezależnie od szczebla, powinien być marketerem. Tak samo powinien być również piarowcem: dbać o relacje firmy z otoczeniem oraz o to, aby komunikaty wysyłane z każdego szczebla były spójne. Kontrola przepływu informacji oraz kształtowanie polityki informacyjnej w firmie pomaga zrozumieć swoją rolę w strukturze zarówno szeregowemu pracownikowi, jak i prezesowi. Jeśli więc public relations stoi za nisko w strukturze firmy, nie realizuje wszystkich swych celów, a jedynie relacje medialne.

W oku cyklonu
Jaka jest zatem differentia specifica działalności public relations, która każe nam wydzielać osobne komórki do realizacji tego rodzaju działań?

Mogłoby chodzić o dwie sprawy. Po pierwsze o odmienne intencje przekazu w przypadku komunikacji pod kontrolą PR, gdzie zamiast perswazji powinno pojawić się rzetelne informowanie, w którym środki retoryczne i perswazyjne jeśli są, to o wiele głębiej ukryte niż w przypadku jawnej reklamy lub działań promocyjnych. PR nie stymuluje bezpośrednio do zakupów.

Obecnie jednak czysto informacyjna rola nie jest specjalnie podkreślana, odkąd w zakres zainteresowania public relations weszły nowoczesne techniki marketingowe służące budowaniu doświadczenia i zaufania do marki kanałami nie przypisanymi oficjalnie reklamie i przez to nie podlegającymi limitowaniu ze strony organizacji kontrolnych.

Drugim elementem odróżniającym byłaby funkcja kontrolna – sprawdzanie spójności komunikacji firmy z jej otoczeniem. Na tym zagadnieniu skupmy się bardziej szczegółowo.

Public relations jest jak system nerwowy w nowoczesnej organizacji, w której zarządzanie i przepływ informacji odbywa się w bardzo skomplikowany sposób. Jego zadanie polega na uproszczeniu przepływu pożądanych informacji dotyczących całej firmy, niedopuszczaniu do powstawania plotek i pogłosek, które osłabiałyby obraz firmy. W tym znaczeniu rola PR jest nie do przecenienia. PR zarządza informacją, a ta ostatnia jest wszystkim, co w organizacji krąży i co organizację opuszcza.

Nie ma innej komunikacji firmy z rynkiem niż komunikacja marketingowa. Zawiera ona w sobie wszelkie komunikaty (produkty, technologie, reklamy, promocje, reklamacje i obsługę klienta), które stanowią lub mogą stanowić podstawę wymiany z klientem. Public relations powinno pełnić rolę kontrolną: sprawdzać, na ile spójne są komunikaty wysyłane przez firmę w świat. To jego funkcja racjonalna.

Oprócz tego PR sam kształtuje politykę informacyjną poprzez przygotowanie materiałów dla prasy, decydowanie, co firma sponsoruje itp. To stąpanie po kruchym lodzie, gdyż informacja zależy od odbiorcy – są różne grupy docelowe informacji i różne informacje znaczą co innego. Restrukturyzacja firmy to dobry sygnał dla akcjonariuszy, ale już nie dla pracowników. Podobnie fuzja wielkich firm, np. banków, może stanowić zagrożenie nie tylko dla pracowników, lecz i dla klientów, którzy nie wiedzą, jak zmieni się ich relacja z bankiem, jeśli zaś mieli własnego doradcę w banku – nie wiedzą, czy jeszcze go zastaną. Wyobraźmy też sobie sytuację, że jakiś klient wybrał jeden z tych banków przeciw drugiemu, a teraz nagle znalazł się w niechcianym przez siebie miejscu.

Działania public relations obecnie kształtują jednak nie tylko racjonalną komunikację, lecz budują również doświadczenie marki oraz zaufanie do niej, wykorzystując wszelkie dostępne środki i techniki współczesnego marketingu. Widać zatem wyraźnie niesamodzielność PR względem marketingu i wynikające stąd pewne niebezpieczeństwo: public relations jako kontroler spójności przekazu z zamierzonym wizerunkiem ma kontrolować również siebie. Nie jest to najzdrowsza sytuacja.



CYNICZNE PODZIĘKOWANIE


[Wszystko zaczęło się 14 kwietnia od programu TVN „Uwaga”, w którym dziennikarze przedstawili skandaliczne warunki, w jakich było przetwarzane mięso w zakładzie Constar w Starachowicach. Praktyki „odświeżania” zwróconych przez wielkie sieci handlowe produktów i wielokrotne wykorzystywanie tego samego surowca oraz warunki higieniczne, w jakich miał miejsce cały proceder, wstrząsnęły konsumentami. Nic dziwnego, że konsumenci zareagowali portfelami – przestali kupować wędliny marki Constar. Tak było na początku kryzysu, gdyż obecnie sprzedaż rośnie, a firma ma nadzieję odzyskać rynek już w przyszłym roku. Jej nadzieje nie są bezpodstawne.

A mięso to u nas temat od dawna drażliwy: od problemów z mięsem rozpoczynały się przecież kolejne fale walk o wolność w poprzednim ustroju. Obecnie nie ma problemów z zaopatrzeniem, ale oczekujemy jako takiej jakości. Tego wymogu nie potrafił spełnić Constar.

W kwietniu firma niewiele miała do powiedzenia. Kryzys dopadł ją nagle, bez przygotowanej jakiejkolwiek strategii obrony. Brak komunikacji, odrzucanie faktów – wszystko, poza przeprosinami. Dopiero w połowie sierpnia rozpoczęte zostały profesjonalne, choć spóźnione działania PR. Ruszyła kampania billboardowa z hasłem „Dzięki Wam jesteśmy lepsi”, którą internetowa opinia publiczna już skomentowała jako kosztowny gest wobec dziennikarzy TVN.

Zdaniem Aleksandry Olek-Pawłowskiej z agencji public relations Point of View, Constar we wspomnianej sytuacji dopuścił się wszelkich możliwych błędów, jakie można popełnić w komunikacji kryzysowej, z zaprzeczeniem włącznie. Obecny krok, nawet jeśli zmierza w dobrym kierunku, został podjęty zbyt późno. To spowodowało ogromny dysonans pomiędzy postrzeganiem zachowania przeszłego a teraźniejszym postępowaniem, przez co kampania jest nieprzekonująca. „Przeszłość jest na tyle poważnym problemem dla Constaru, że nie wiadomo, czy teraz klienci będą chcieli słuchać” – dodaje nasza rozmówczyni.

Przyczyna: złe prawo
Firma widzi przyczynę kryzysu w niejasnych procedurach dopuszczających przyjmowanie zwrotów ze sklepów do zakładu i powtórne wykorzystanie ich w produkcji. Nie ma jasnych przepisów prawa w tej kwestii. Na Zachodzie obowiązek utylizacji leży po stronie sklepów, w Polsce obowiązują jedynie wytyczne w instrukcji Głównego Weterynarza kraju. Potrzebne są jednak jeszcze akty prawne przygotowywane przez Ministerstwo Rolnictwa.

Konieczne są ponadto instrukcje Głównego Inspektora Sanitarnego dla służb nadzorujących sklepy. Zgodnie z obecnymi przepisami dopuszczalne jest jedynie przyjęcie towaru, który nie opuścił samochodu dostawczego. Produkty, które trafiły do sklepów, podlegają Inspekcji Sanitarnej i dalsze postępowanie z nimi leży po stronie sklepów, które powinny wadliwy towar przetransportować do uznanych zakładów utylizacyjnych.

Firma jednak dopuszczała zwroty z sieci handlowych i przyjęła najwygodniejsze rozwiązanie problemu ich dalszego przetwarzania. Finał tego procederu oglądaliśmy w telewizji.

W tłumaczeniu Constaru widać próbę zrzucenia odpowiedzialności na przyczyny zewnętrzne, niezależne od samego zakładu. Taka argumentacja, przedstawiona podczas konferencji prasowej, pomija dość istotny szczegół: niezależnie od istniejących bądź nieistniejących przepisów, w zakładzie działy się rzeczy niedopuszczalne. To nie szeregowi pracownicy decydowali o sposobie wykorzystania zwrotów, to nie ich widzimisię stanowiło podstawę skandalicznych praktyk. Brak prawa nie tłumaczy braku etyki. Zresztą przyzwoitość jest niezależna od prawa, nie potrzebuje przepisów.

Selektywna pamięć klientów
16 sierpnia Animex, właściciel marki Constar, wraz z agencją Task Force Consulting rozpoczęły kampanię public relations, która ma przełamać zły wizerunek marki. Można zapytać, czy nie prościej byłoby z niej zrezygnować i wejść na rynek pod nową nazwą. Takie chowanie głowy w piasek nie zostałoby jednak dobrze przyjęte. Właściwie nie ma chyba dobrego wyjścia z takiej sytuacji. Jak podsumował to Marek Skała: „Nie zazdroszczę pijarowcom, którzy babrali się w tym zgniłym mięsie. Ja osobiście sprawdzam klienta, ale mam wybór. Oni musieli pracować z ludźmi, którzy tak ustawili swój biznes, że sprzedawali ludziom zepsute jedzenie. Tego się nie wybacza i nie analizuje poważnie w kontekście strategii. Widziałem w TV te zgniłe wędliny i oślizgłe zielone przetwory – to wysyłano naszym dzieciom, by zbijać kasę”.

Twórcy kampanii sądzą jednak, że warto spróbować zawalczyć pod starymi sztandarami. Podstawowym argumentem jest ogromny wzrost rozpoznawalności marki – z 12% do 64%, co wykazały badania przeprowadzone przez SMG/KRC. To, zdaniem Olek-Pawłowskiej, dość pokrętne tłumaczenie: „To świetnie, że mają dużą rozpoznawalność, ale nie o taką rozpoznawalność chodzi. Co by było, gdyby każda firma, szczególnie w branży spożywczej, tak postępowała – wywoływała ogromny skandal w celu zwiększenia rozpoznawalności. Problemem jest producent, nie marka. Gdyby wprowadził nową markę, media od razu by zapytały, kto to wyprodukował. Wycofanie marki nie jest rozwiązaniem. Trzeba przeprosić i wyjść z programem naprawczym. W tym akurat firma dobrze postępuje”.

Szkoda jedynie najwierniejszych konsumentów, którzy, jak pokazały te same badania, poczuli się najbardziej poszkodowani i trudno oczekiwać, że łatwo zdecydują się na powrót. Firma musi zaczynać od nowa, jednak teraz ma o wiele szersze horyzonty. Startując z pozycji niegdysiejszej silnej lokalnej marki, ma szansę na karierę ogólnopolską.

Brzmi to może cynicznie, ale tak wyjątkowy wzrost znajomości marki oraz poprawa jakości produkcji mogą zaowocować, gdy pamięć o skandalu zacznie się zacierać. W sukurs przychodzi znana z psychologii reklamy prawda, że ze złej wiadomości, w którą uwikłana jest jakaś marka, uchodzi z czasem zawartość informacyjna i nacechowanie emocjonalne, pozostaje zaś nazwa, która przy półce sklepowej pełni rolę wskazówki: „gdzieś już o tym słyszałem”.

Pamięci można pomóc. Trzeba umiejętnie zacierać ślady po negatywnych emocjach, zastępować je pozytywnymi skojarzeniami. Tak właśnie zrobiła sieć sklepów Biedronka, zastępując negatywne skojarzenia kampanią wizerunkową, w której ani słowem nie odnosiła się do kryzysu (zob. redakcja, Pakiet antykryzysowy, "MpK-T", nr 89, 2.06.2005). Constar poszedł inną drogą, wprost odwołując się do afery. Szczere przyznanie się do winy wygląda dobrze, nawet jeśli jest spóźnione. Działa jednak odświeżająco na pamięć konsumentów.

Uzasadnieniem przypomnienia jest końcówka hasła reklamowego „Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce”. Wiadomo, że bezpośrednio po wpadce każdy lepiej się pilnuje, bezpiecznie więc będzie sięgać właśnie po te wędliny. Co jednak będzie później, gdy zakład odzyska swój udział w rynku? Czy to, że jest kontrolowany, wystarczy?

Przecież już wcześniej zakład spełniał normy HACCP, systemu prewencyjnego mającego na celu zapobieganie zagrożeniom bezpieczeństwa żywności. Nie wystarczy zatem powoływanie się na posiadane normy, trzeba jeszcze tych norm przestrzegać.

„Na szczęście klienci mają selektywną pamięć. Niestety – nie wszyscy” – tak komentuje starania firmy Aleksandra Olek-Pawłowska. Tę opinię potwierdzają wyżej wymienione wyniki badań, z których wynika jasno, że firma najdotkliwiej zawiodła najzagorzalszych wiernych. „Jak z przyjaciółką, która głęboko nas zawiedzie, potrzebny jest czas i możliwość obserwacji zachowania. Ten jeden ruch nie wystarczy, przed firmą jeszcze długa droga. Być może za pół roku kolejne elementy strategii odbudują utracone zaufanie. Obecny krok jest pozytywny, ale niewiarygodny. Decydujące będą następne działania” – dodaje Olek-Pawłowska.

Wielki powrót
Dyrektor starachowickiego zakładu i jednocześnie lekarz weterynarii Jacek Leonkiewicz podkreśla, że obecnie, po przejściu licznych kontroli oraz opracowaniu ścisłych procedur, kryzys podobny do kwietniowego nie powinien mieć miejsca. Na stronie internetowej www.constar.pl firma chwali się odzyskanym zaufaniem kontrahentów zagranicznych i zapewnia o poprawie jakości.

Constar był do kwietnia bardzo mocno obecny w sieciach handlowych, musi więc przede wszystkim tam odzyskać pozycję. Droga nie jest łatwa, audytorzy z sieci handlowych są równie skrupulatni, jak zagraniczni.

Marka Constar powraca na razie tylko w kanale dystrybucji tradycyjnej. Przed kwietniem dostarczana była w ilości 1300 ton miesięcznie zarówno do dużych sieci handlowych, jak i mniejszych, obecnie jest to od 350 do 420 ton. Jak widać, jest jeszcze wiele do zrobienia. Firma przewiduje, że ilość sprzed kryzysu osiągnie nie wcześniej niż w drugim kwartale przyszłego roku.

Rykoszetem w Krakusa
Marka Krakus, której również dostało się z uwagi na ten sam zakład produkcyjny w Starachowicach, wróciła już do wszystkich sieci, także międzynarodowych, a jej obroty przewyższyły te sprzed kwietnia. Przyczyna tkwi w tym, że jest to marka z wyższej półki, jej wędliny podlegają innemu reżimowi produkcji, inne też są ich składniki. Krakusowi się udało.

Badania marketingowe przeprowadzone po kryzysie przez SMG/KRC pokazały, że marka Krakus zasadniczo nie ucierpiała w krytycznym czasie. Zagrożenie pojawiło się po informacji w mediach, że jest produkowana w zakładach w Starachowicach. Jednakże Krakus to marka inaczej pozycjonowana, z wyższej półki, na której liczy się marka, nie cena. Pomimo informacji płynącej z mediów tylko 1% badanych kojarzył Krakusa z Constarem.

Constar zaś to marka tania, przygotowywana z innych produktów i według innych receptur, pozycjonowana ze względu na cenę. Brak zaufania do ceny poskutkował tym razem wzrostem zaufania do marki, ujawnionym we wzroście sprzedaży Krakusa. Ten interesujący wynik potwierdza siłę marki i wartość inwestowania w nią, co częściowo uzasadnia zamiar utrzymania marki Constar na rynku.

Wzrost sprzedaży (w tonach)
miesiąc Constar Krakus
kwiecień 0 300
maj 166 560
czerwie 250 613
lipiec 372 657
sierpień 422 780


Nowa rola public relations
Public relations pełni w obecnej kampanii rolę nadrzędną. Komunikaty reklamowe i zastosowane narzędzia BTL są podporządkowane funkcji informacyjnej. Całość komunikacji podporządkowana jest przedstawieniu rzetelnego obrazu zmian, jakie dokonane zostały po bolesnym kryzysie. Przyjęta, spóźniona strategia zakłada „otwartą politykę komunikowania”, aby odzyskać zaufanie konsumentów.

Koszt obecnej dwumiesięcznej kampanii to 2 miliony złotych, za kreację odpowiada agencja Men At Work, kampanię obsługuje dom mediowy Media Concept.
Elementami kampanii są:

* Billboardy i citylighty
* Infolinia
* Strona internetowa www.constar.pl




Citylight z przesłaniem dyrektora zakładu


Billboardy - pierwszy krok do odbudowania zaufania

Jak już pisaliśmy (zob. Wielki pośrednik, "MpK-T", nr 96, 10.08.2005), rolą public relations jest przedstawianie faktów, nie zaś obrazu idealnego. Szczególnie w przypadku kryzysu. Dlatego też na billboardach nie wykorzystano podstawionego aktora, a nową jakość gwarantuje nowy dyrektor zakładu Constar. To rzadki przypadek, aby w reklamie pojawiała się osoba z top managementu.

Pokazanie w reklamie Constaru bezpośrednio osoby jej dyrektora, Jacka Leonkiewicza to krok podyktowany przekonaniem twórców kampanii o większej skuteczności zapewnień rzeczywistego autorytetu. To przecież ten sam człowiek, który zdecydował się ratować firmę, przeszedł piekło kryzysu, a teraz pracuje nad odbudowaniem zaufania.

Na stronie internetowej firma przedstawia gwarancje jakości swoich wyrobów – posiadane uprawnienia, przebyte audyty i systemy kontroli. Podaje również numer infolinii, pod którym, jak zapewnia, czekają przygotowani pracownicy. Infolinia jest bardzo ważnym elementem komunikacji z firmą, pozwala wcześnie zdiagnozować zagrożenia. Tutaj to już niestety musztarda po obiedzie, podczas samego kryzysu komunikacja z Constarem była niemożliwa.

Jedna z firm branży FMCG na opakowaniach umieszcza napis w rodzaju: „jesteś zadowolony, powiedz innym, jesteś niezadowolony, powiedz to nam”. Intencja jest oczywista. Narzekania rozprzestrzeniają się szybciej niż pochwały. Wynika to poniekąd z jednej z podstawowych funkcji komunikacji międzyludzkiej – powiadamiania o zagrożeniach.

Dobra produkcja zależy od ludzi
Zazwyczaj pracownicy są najbardziej zaniedbywanym elementem procesu tworzenia produktu. Firmy bardzo chętnie przyjmują każde rozwiązanie, które pozwala zmniejszyć liczbę pracowników lub pozwala na zatrudnianie niewykwalifikowanej siły roboczej, najłatwiejszej do zastąpienia. Po kryzysie Constar zauważył pracowników.

Tu najważniejszą rolę ma do spełnienia PR wewnętrzny. Relacje między kierownictwem a szeregowymi pracownikami, system szkoleń i przestrzeganie ustaleń są najważniejsze. Bez zaufania i obustronnej komunikacji nawet nie można marzyć o sukcesie. W ramach działań wewnątrzfirmowych, jak zapewnia dyr. Leonkiewicz, cała załoga przeszła poważne szkolenie. Nie będzie między innymi palenia w toaletach i innych nie przeznaczonych do tego miejscach. Zostały wydzielone trzy pomieszczenia dla palaczy. „Nie można być zbyt restrykcyjnym – dodaje Leonkiewicz – Najważniejsza sprawa to ludzie. Od ludzi zależy dobra produkcja”. Poprawie mają ulec również relacje ze zwierzchnikami. „Kadra kierownicza została przeszkolona, żeby relacje uległy zmianie, żeby pojawiła się komunikacja w górę” – mówi obecny dyrektor.

Brak rzeczywistej komunikacji wewnątrz zakładu skutkuje podobnie jak brak możliwości kontaktu z firmą z zewnątrz. W przypadku zauważenia nieprawidłowości pracownik lub klient, który nie może skontaktować się z firmą, udaje się ze swym problemem do mediów.

Media na straży
Każdy uczy się na błędach. Ktoś jednak musi te błędy wytknąć. Mogą to być organizacje konsumenckie, sami pracownicy, w końcu media. W polskich realiach jedynie ta ostatnia instancja ma wystarczającą siłę, aby dotrzeć do szerokiego kręgu odbiorców i wymusić na firmie podjęcie działań naprawczych.

Coraz boleśniej odczuwamy brak w Polsce ochrony konsumenta z prawdziwego zdarzenia. Ostatnia wakacyjna kampania reklamowa Federacji Konsumentów niewiele tu zmienia, jeśli nie powstaną rozwiązania pozwalające szybko i sprawnie wyegzekwować prawa konsumenta. Być może w niedalekiej przyszłości organizacje konsumenckie zdołają przebudzić się z letargu i staną się również znaczącą siłą w walce o zdrowy rynek.

Dla mediów tak naprawdę liczy się bowiem sensacyjność wydarzenia, a nie ochrona konsumenta. Mniej medialne przypadki niekoniecznie znajdą swój finał w telewizji. Z drugiej strony, to właśnie dzięki TVN marka Constar zyskała tak wysoką rozpoznawalność. Hasło „Dzięki Wam jesteśmy lepsi” w równym stopniu odnosi się do poprawy jakości, jak do wkładu telewizji TVN w darmową popularyzację marki.

Internauci w komentarzach podkreślają, że przekaz płynący z billboardów Constaru to taki publiczny list z podziękowaniem dla dziennikarzy TVN. Sami nie utożsamiają się z tymi, którym należy dziękować.
/b]

[Behemot]

Jan Paweł II w "Hustlerze"! - Prowokacja dla ujawnienia hipokryzji czy hipokryzja prowokatora?!
Public Relations
Joanna Sobczyk (23 listopada 2005)


Doniosłe światowe wydarzenia bieżącego roku sprawiły, że obecnie niewiele jest osób, które w ogóle nie znają prac takich jak np. „Pamięć i tożsamość”, „Wstańcie, chodźmy!” lub „I wy bądźcie radośni”, a tym bardziej nie kojarzą ich z autorem. W lipcu tytuły te ukazały się po raz kolejny, z tą różnicą, że nie na półkach księgarni, ale w „piśmie seksu, polityki i protestu”, jak nazywa sam siebie miesięcznik „Hustler”.

mimo że, jak pisze redaktor naczelny jego polskiej wersji, Tomasz Borowiecki, pojęcie cenzury szczęśliwie przeszło do historii już 15 lat temu, chyba warto zastanowić się, czy to pornograficzne pismo jest właściwym miejscem dla jakichkolwiek elementów spuścizny Jana Pawła I

Wątpliwości można mieć tym bardziej, że tytuły dzieł Papieża Polaka stanowią nagłówki do zdjęciowych sesji pornograficznych wraz z dopowiedzianymi do nich marnymi fabułami. I tak np. tytuł tomiku z modlitwami Ojca Świętego „Czas Misji” w „Hustlerze” otwiera historię Elwiry – dziewczyny stęsknionej za swym chłopakiem przebywającym w Iraku, która, aby być bliżej niego, zainteresowała się militariami.





„Pamięć i tożsamość” to długo wyczekiwana książka Ojca Świętego o człowieku zanurzonym w historii, stającym wobec zła XX wieku, szukającym tożsamości w spotkaniu z Bogiem, a jej końcowy, dopełniający rozdział zawiera refleksje nad „tajemnicą nieprawości”. W wersji hustlerowskiej pod tym tytułem rozgrywa się miłosna sesja w pralni. Udział biorą: wytatuowany osiłek oraz młoda polska emigrantka Krysia, od kilku lat przebywająca za oceanem, spragniona czegoś odległego i nieokreślonego.



Im dalej brniemy w lekturę, tym śmielsze znajdujemy przykłady. „Wstańcie, chodźmy!”, tytuł niezwykle osobistej książki Papieża o jego posłudze biskupiej, zaczerpnięty zresztą z Ewangelii św. Marka, anonsuje ostrą sesję dwóch kobiet. Ewa i jej koleżanka, zmęczone pracą w biurze, wybierają się wspólnie na turystyczny wypad w plener i propagując zdrowy tryb życia, doskonale się bawią.



Na kolejnych stronach „Hustlera” możemy jeszcze poznać: łatwo zakochującą się Anetę bawiącą się lizakami – w sesji pod tytułem „Ku powołaniu miłości” (tytuł kolejnego tomiku papieskich modlitw), wieczną optymistkę, nie przejmującą się niczym Beatę, uprawiająca seks na białej kanapie – sesja „I wy bądźcie radośni” (ostatnie słowa umierającego Papieża, który w książce pod tym tytułem zawarł swoje najważniejsze myśli, przesłania – cały duchowy i moralny testament), a także Zuzię zabawiającą się wibratorem, dla której najważniejszym marketem jest sklep z obrączkami i pierścionkami – sesja zatytułowana „Przed sklepem jubilera” (aluzja do dramatu Karola Wojtyły).

Cel tak obrazoburczych działań, doprawdy godnych następców założyciela „Hustlera”, słynnego skandalisty Larry’ego Flynta, redaktor Borowiecki opisuje następująco: „Chcieliśmy sprowokować dyskusję, bo cały kult Papieża pachnie mi hipokryzją. A Papieża szanujemy i te sesje naszego szacunku dla niego nie podważają. (...) Przyznaję, to chamska prowokacja, ale niczego nie przyniosła. Wynik naszego specyficznego testu widać jak na dłoni: nikogo to najwyraźniej nie uraziło, skoro nie było reakcji tuż po publikacji. A to oznacza, że są ludzie, których nauczanie papieskie ominęło, bo prawdopodobnie nawet nie skojarzyli tych tytułów z dziełami papieskimi” (źródło: „Gazeta Wyborcza”).

Redaktor-prowokator przyznaje się do niepowodzenia: z dyskusji nic nie wyszło. Może nie dość gorliwie do niej podżegał? Nie odważył się na przykład umieścić znanych tytułów papieskich dzieł na okładce swego pisma, zapowiadając jednocześnie ich kontrowersyjne adaptacje wewnątrz numeru. Gdyby to zrobił, z pewnością przyciągnąłby choć paru polemistów.

Tymczasem akurat w lipcu test społecznej hipokryzji mógł ujawnić wyłącznie niewiedzę lub obojętność wiernych czytelników „Hustlera”, którzy tych tytułów nie rozpoznali lub rzeczywiście zignorowali ich kontekst. Prawdziwy czas dyskusji może nadejść dopiero teraz, kiedy sprawa tak czy owak stała się szerzej znana. I być może właśnie na tym etapie redakcja liczy na zdyskontowanie swego karkołomnego posunięcia.

Nie ma wątpliwości, że wyjątkowość pontyfikatu Jana Pawła II sprawiła, iż Papież Polak stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych postaci naszego globu. Zapewne więc nie raz jeszcze będzie pojawiać się w najróżniejszych marketingowych kontekstach: jedne z nich będą w swych intencjach zacne (zob. A.Warmiński, Twoje zdjęcie z papieżem, "MpK-A", nr 119, 17.08.2005), inne wywołujące oburzenie i niesmak, obrażające uczucia innych (zob. M.Gazda, Handel pamiątkami, "MpK-A", nr 107, 20.04.2005, M.Gazda, Zdyskontować Głowę Kościoła, "MpK-A", nr 108, 27.04.2005). Wszystkie natomiast będą zauważone, z czego świetnie zdają sobie sprawę wydawcy „Hustlera”.

Warto mieć jednak na uwadze fakt, że przekroczenie bardzo cienkiej linii dzielącej reklamę używającą elementów kontrowersyjnych dla poruszenia i przyciągnięcia uwagi odbiorcy od reklamy, która całkowicie narusza jego poczucie przyzwoitości i dobrego smaku, może wywołać odrzucenie nawet przez osoby z zasady otwarte i tolerancyjne.

[Behemot]

Zaproszenie do gry na argumenty
Public Relations - Lobbing
Marek Nowakowski (17 marca 2005)

Podsumowanie
O zawodzie lobbysty "od kuchni", o złej sławie polskiego lobbingu i jej przyczynach, oraz o projekcie ustawy o działalności lobbingowej rozmawiamy z Markiem Nowakowskim, Prezesem Zarządu i Partnerem w Grupie Doradztwa Strategicznego.
Oryginalny tekst jest dostępny na stronie Lobbing.event.pl, gdzie znajduje się również zbiór artykułów i publikacji prasowych dotyczących tego zaganienia.

Co to jest lobbing
Lobbing jest narzędziem uzgadniania interesów stosowanym przede wszystkim w obszarze między biznesem a regulatorem, który tworzy ramy funkcjonowania biznesu. To jest ta najbardziej widoczna część lobbingu, ale istnieje też zupełnie innego rodzaju lobbing - w sprawach publicznych, społecznych (np. na rzecz zakazu palenia papierosów w miejscach publicznych, czy na rzecz rozwoju inicjatyw lokalnych.) Generalnie jest to narzędzie prezentowania grupowego interesu, po to, aby go uzgodnić z innymi grupami. Właśnie uzgodnić, a nie egoistycznie forsować swój własny pogląd. Jest to narzędzie niezbędne do funkcjonowania w warunkach gospodarki rynkowej, element demokracji i demokratycznego społeczeństwa.

Kto lobbuje i dlaczego
Każda grupa może lobbować w swoim interesie, próbować przeforsować swój pogląd w danej sprawie. W sprawach gospodarczych może to być grupa firm, która domaga się polepszenia warunków regulacyjnych funkcjonowania danej części biznesu, a więc lobbuje za wprowadzeniem jakiegoś rozwiązania legislacyjnego. Jak to robi? Poddaje pod ogląd legislatora swój partykularny punkt widzenia. Nie wiadomo, czy legislator w stu procentach podzieli ten punkt widzenia, jednak ważne jest to, że zaczyna zdawać sobie sprawę z istnienia danego problemu. Do tej pory mógł w ogóle go nie dostrzegać, a lobbyści wydobywają go na światło dzienne, uświadamiają, że istnieje i wymaga rozwiązania. Wtedy następuje zważenie argumentów jednej lub kilku stron, dostarczonych przez lobbystów i podjęcie decyzji.

Lobbować mogą istniejące instytucje i firmy, lub doraźnie zorganizowane grupy podmiotów, które na co dzień konkurują ze sobą. Miałem np. do czynienia z grupą alternatywnych operatorów telekomunikacyjnych, którzy, owszem, konkurowali miedzy sobą, ale wszyscy razem jeszcze bardziej konkurowali z TP S.A. Postanowili zebrać siły i wspólnie lobbować w ważnej dla nich wszystkich sprawie. Wspólnie zainicjowali takie rozwiązanie legislacyjne, aby ich zobowiązania dotyczące opłat koncesyjnych zamienić drogą regulacji prawnej na zobowiązania inwestycyjne. W tej jednej sprawie mieli wspólny interes, więc stworzyli grupę nacisku, a kiedy go załatwili, rozpierzchli się, dalej konkurując ze sobą.

Jak więc widać na tym przykładzie lobbing niekoniecznie musi mieć trwale zorganizowane formy. Chociaż takie również istnieją - np. samorząd gospodarczy, izby rzemieślnicze, izby gospodarcze, izby producentów. To są stałe struktury lobbingowe. Mogą też wystąpić przypadki lobbingu indywidualnego, kiedy firma czy korporacja potrzebuje w pewnej sprawie upublicznić swoje argumenty. Wtedy wynajmuje taką firmę jak nasza, która wie, jak to zrobić. Taka firma może doradzić na przykład znalezienie ailantów, którzy mają podobny problem i zaproponować działanie w grupie. Występowanie w imieniu większej grupy sprawia bowiem, że głos lobbysty jest donośniejszy.

Kuchnia lobbysty

* zbudować argumentację
W działaniach lobbysty nie ma wielkiej tajemnicy, być może właśnie jego metody działania to jest rzecz, którą trzeba odmitologizować. Lobbing polega na zestawieniu zbioru argumentów i przedstawieniu ich osobom, które powinny je rozważyć. I to jest cała "kuchnia" lobbingu. Jeśli pojawia się firma, lub grupa firm, która chce lobbować w jakiejś sprawie, musi najpierw powiedzieć dlaczego. Firma zawsze ma oczywiście subiektywny pogląd, wiadomo, że chce mieć jak najlepsze warunki działania. Ale to jest dopiero punkt wyjścia. Lobbysta musi wydobyć wszystkie argumenty, zbudować spójną argumentację i zastanowić się, czy ma ona siłę oddziaływania na tyle dużą, aby wywołać jakieś zmiany. To jest wstępny etap, na którym lobbysta pracuje ze swoim klientem. Zdarzyło mi się kilka razy, że poza ten etap nie wyszedłem, po prostu nie podejmowałem się dalszego prowadzenia sprawy, jeśli okazywało się, że nie ma żadnych racjonalnych argumentów, poza chciejstwem. Skrajnym przykładem są tu zachowania związków zawodowych, które nie mają argumentów, ale siłą wymuszają określone decyzje, np. zakaz zwolnienia z pracy po 10 przepracowanych latach. To nie jest lobbing - to jest siłowe wydarcie sobie przywilejów.
* do kogo się zwrócić
Jeśli są argumenty, trzeba je odpowiednio opracować. Następnie trzeba wiedzieć, komu je przedstawić. Są różne sprawy - nie każda wymaga ustawy czy zmiany ustawy, czasem wystarczy decyzja administracyjna. Należy zatem zdecydować, do kogo aplikować z daną sprawą.
* jak do nich dotrzeć
Na koniec trzeba znaleźć drogę, którą argumenty zostaną przekazane. Trzeba zrobić coś, żeby zwrócić uwagę decydentów, że trzeba się danym problemem zająć. Zaczynając od łagodnych środków, można zorganizować seminarium, spotkanie, gdzie problem będzie wyjaśniony. Jeśli to nie pomoże, można zastosować nacisk publiczny. Kiedy dany problem upublicznia się w mediach, przekształca się on w problem społeczny i politycy muszą się nim zainteresować. Upublicznienie jest jednak tylko elementem wspomagającym, nie zawsze jest potrzebne. Czasami przedstawienie argumentów spotyka się od razu z pozytywną reakcją i wystarcza ta najłagodniejsza forma lobbingu. Ale zdarzają się też sytuacje, gdy trzeba wymusić na politykach zajęcie się problemem (ale nie jego rozwiązanie!).



Gra argumentów
Lobbing to dynamiczna gra, ścieranie się różnych punktów widzenia i interesów. Nie można popaść w skrajny egoizm, żądać spełnienia z góry założonych postulatów, siłą wydzierać korzystnych rozwiązań. To, co my uprawiamy, to jest zaproszenie do gry na argumenty. Oczywiście każda strona stara się zdobyć przewagę, jak w każdej grze. Ale zawsze jest to gra argumentów a nie gra siłowa.

Dlaczego źle się kojarzy?
Lobbing to zwykłe doradztwo, nie ma nic dziwnego w tym, że firma zarabia na doradzaniu klientom. Firmy lobbingowe sprzedają jednostki czasu poświęcone na zajęcie się sprawą. Czasami finalnym produktem jest jedna karta papieru, ale wymagająca dziesiątków godzin studiów, zastanawiania się, układania metodologii postępowania, a czasem pisania rozwlekłych dokumentów, potrzebnych do różnych etapów pracy. Nie jest to zawód, w którym zarabia się jakieś fantastyczne pieniądze. Poziom zarobków lobbysty usytuowałbym poniżej poziomu zarobków w sektorze usług prawnych. Na pewno więcej od nas zarabiają doradcy prawni i inwestycyjni.

Lobbing w krajach zachodnich jest pełnoprawnym elementem gospodarki rynkowej, a lobbysta jest takim samym zawodem jak np. doradca podatkowy, doradca prawny, czy audytor. W Polsce natomiast lobbing bardzo źle się kojarzy i myślę, że jest w tym jakaś hipokryzja. Wierzę, że dojrzewamy do tego, aby tę sytuację znormalizować poprzez regulację prawną. Musi powstać ustawa, czy innego rodzaju przepis, który zdefiniuje, że taka profesja istnieje i wykonujący ją ludzie powinni się kierować określonymi regułami. To wreszcie ograniczy krąg para-lobbystów, "przekrętaczy" - "załatwiaczy", których działania powodują, że źle się o tym zawodzie mówi. "Znany lobbysta siedzi w więzieniu" - krzyczą czołówki gazet, podczas gdy nie jest to żaden lobbysta, tylko zwykły aferzysta. Właśnie takie mylenie pojęć jest jednym z powodów, dla których lobbing cieszy się w Polsce tak złą sławą.

Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej i demokracji w Polsce pojawiały się różne narzędzia niezbędne do funkcjonowania w nowej rzeczywistości. Należy pamiętać, że my przerabiamy w 15 lat to, na co inne kraje miały 200 lat! 15 lat temu nikt w Polsce nie wiedział, co to jest PR czy nawet reklama, a dziś jest to oczywisty fragment gospodarki. Podobnie pojawiła się też potrzeba budowania kanałów komunikacji między biznesem a regulatorem, czyli lobbing. Zaczęli pojawiać się lobbyści, ale i pseudo-lobbyści. Byli tacy, którzy się zawodowo przygotowywali do uprawiania tej profesji, ale też i pospolici "załatwiacze", którzy próbowali dodać sobie powagi nazywając się lobbystami. I oni zdecydowanie zepsuli lobbingowi opinię. Dlatego reklamując swoje usługi firmy lobbingowe używają sformułowań zastępczych: "public relations", "public affairs", "doradztwo strategiczne" itp., gdy w istocie chodzi o lobbing.

Czy ustawa pomoże?
Myślę, że przyjęcie ustawy o działalności lobbingowej mogłoby poprawić sytuację, chociaż przyznaję, że nie byłem wielkim zwolennikiem jej zaproponowanego kształtu. Projekt budził początkowo duże zastrzeżenia zarówno z mojej strony, jak i ze strony moich kolegów, ponieważ ustawa jest bardzo restrykcyjna, policyjna. Ale później pomyślałem sobie, że być może na początek trzeba od takiej zacząć. Niech będą bardzo kategoryczne warunki określające, kto może być lobbystą, niech będą bardzo restrykcyjne zasady wykonywania zawodu. Bo to właśnie "otrząśnie" ten biznes ze wszystkich pseudo-lobbystów.

My się nie boimy spełniania tych warunków - mogę pisać notatki ze spotkań, dokumentować wykonaną pracę, udowodnić, że ludzie, którzy tu pracują są pełnoetatowymi pracownikami, a nie fantomami, które się pojawiają i znikają, mogę pokazać swoje księgi finansowe itd. Wprowadzenie ustawy ucywilizuje sposób uprawiania lobbingu i pozwoli oddzielić tych, którzy naprawdę są lobbystami od wszystkich "załatwiaczy", którzy tylko nazywają się lobbystami. Dzisiaj opinia publiczna postrzega cały zawód poprzez tych drugich, co na pewno nie służy jego dobrej sławie.

Sama ustawa to dopiero początek, w ślad za nią powinna powstać wewnętrzna regulacja, swoisty kod postępowania, zbiór zasad działania lobbysty - tak jak w przypadku innych zawodów, które po kolei dorabiają się swoich kodeksów etycznych. Także i w naszym zawodzie w konsekwencji ustawy powinny powstać takie wewnętrzne reguły gry. Bardzo mi na tym zależy, bo w tej chwili każdy z nas stąpa po cienkim lodzie.

Chciałbym, żeby było jasne, że firmy lobbingowe nie dają łapówek, bo danie łapówki to jest jednorazowy wyczyn, po którym żaden klient nie będzie chciał z nią pracować, firma będzie skończona. Natomiast opinia publiczna jest cały czas skłonna postawić znak równości między lobbingiem a korupcją i niezwykle łatwo formułuje niesłuszne oskarżenia. Ta firma doświadczyła takiego traktowania poprzez oskarżenia ze strony komisji śledczej. Ponieważ pracowaliśmy dla Łukoila, padło podejrzenie, że wręczaliśmy kilkumilionowe łapówki. A budżet dla Łukoila wynosił 190 tys. zł. Mieliśmy tu ABW, prokuraturę, oskarżenia na czołówkach gazet. Sprawa się zakończyła i nikt nie przyznał się do błędu, nie powiedział: "pomyliliśmy się, nie było żadnych łapówek". Mimo, że byliśmy czyści i jesteśmy czyści, ponieśliśmy ogromny uszczerbek, odeszło od nas dwóch klientów.

Firma, która chciałaby działać nieetycznie, załatwiać coś niezgodnie z prawem, nie przetrwa na rynku. To byłaby firma jednorazowa. Natomiast firmy, które są na rynku od lat i chcą dalej istnieć, muszą pilnować swojej czystości jak święte dziewice, bo to jest element prestiżu zawodowego, to jest ta renoma, którą potem wstawia się do faktury. Klient musi mieć całkowite zaufanie do firmy lobbingowej. Musi być przekonany, że firma będzie argumentowała i przekonywała w jego imieniu, nie przekraczając określonych ram, przez co nie tylko będzie skuteczna, ale też nie narobi mu kłopotów. Bo wynajęty lobbysta schwytany na jakiejś aferze, automatycznie rzutuje negatywnie na percepcję klienta.

A więc ustawa - tak, a w ślad za nią wewnętrzne reguły, które odmitologizują ten zawód i odetną nas od wszystkich pseudo-lobbystów.

Marek Nowakowski jest Prezesem Zarządu Grupy Doradztwa Strategicznego Sp. z o.o. Doświadczenie zawodowe zdobywał jako Dyrektor Generalny polskiego oddziału Burson-Marsteller. Realizował tam wiele programów promocyjnych, z których trzy otrzymały prestiżowe złote nagrody Międzynarodowego Stowarzyszenia PR. Wcześniej był Dyrektorem Departamentu Współpracy z Zagranicą w Ministerstwie Ochrony Środowiska. Pracował także w Ministerstwie Współpracy Gospodarczej z Zagranicą, Urzędzie Rady Ministrów oraz Kancelarii Sejmu.

[Behemot]

PRAKTYKA, PROFESJONALIZACJA, PR-wywiad z prof. Tadeuszem Tworzydlo

Dariusz Tworzydło
Profesor Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Doradca, trener i konsultant. Prowadzi szkolenia oraz kursy. Wykonuje ekspertyzy i badania marketingowe. Opracowuje strategie public relations i marketingu. Jest autorem ponad 110 artykułów naukowych i publicystycznych, raportów z badań, skryptu oraz współautorem książki „Promocja. Sztuka komunikacji.” Ostatnio wydał książkę: „Public relations. Studium przypadków” oraz „Akademia samorządowego wizerunku” (INFOR 2005). Publikował m.in. w takich czasopismach jak: Home&Market, Marketing w praktyce, Piar.pl, AIDA Media, Gazeta Samorządu i Administracji, Forum Akademickie, Firma i Rynek, Studia jeMedioznawcze, Marketing Serwis, Resovia Sacra.
W swoich badaniach koncentruje się szczególnie na takich zagadnieniach jak: marketing usług ze szczególnym uwzględnieniem sektora bankowego i public relations.

Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk

Podsumowanie
Dzięki ostrej konkurencji na rynku firmy coraz częściej doceniają zalety public relations. PR przestaje być dodatkiem do działań reklamowych, profesjonalizuje się i zyskuje na samodzielności. Jego jakość, jak w każdej dziedzinie, zależy od ludzi, którzy się nim zajmują i poziomu edukacji branży. Dariusz Tworzydło (WSIiZ w Rzeszowie) wymienia kilkanaście cech, które powinien posiadać dobry PR-owiec i zwraca uwagę na właściwe proporcje między teorią a praktyką. Wprowadzając w problemy polskiego świata PR wskazuje też, które branże przewodzą w wykorzystaniu narzędzi PR oraz wyjaśnia relacje między pracownikami public relations a reklamy.

W dyskusjach na temat branży public relations w Polsce jeszcze kilka lat temu specjaliści od PR musieli uzasadniać swoje istnienie. Czy sytuacja zmieniła się od tego czasu?

Tak, zmieniła się. Wzrasta świadomość znaczenia działań PR w przedsiębiorstwach i wśród menedżerów. Co ciekawe, bardzo dużym zainteresowaniem cieszy się public relations wśród polityków. Jest to zresztą zainteresowanie uzasadnione. Politycy zdali sobie sprawę, jak dużą rolę odgrywa wizerunek i jak z dnia na dzień można zmienić wizerunek polityka czy danej opcji politycznej. Kolejny aspekt, który świadczy o zmianach, to wzrost zaangażowania firm w kampanie PR-owe. Robi się ich coraz więcej, robi się je świadomie, choć przecież nie ma bezpośredniego przełożenia kampanii na zysk. Jednak menedżerowie doskonale wiedzą, że właśnie kontakty interpersonalne, kampanie, które przedstawią w dobrym świetle daną firmę lub realizowane przez nią projekty, mogą wpłynąć na pozyskanie partnerów czy kontraktów.

Kolejna sprawa, która cieszy, to fakt, że świadomość wykorzystania narzędzi PR wzrasta również w małych i średnich firmach. Dostrzegam to szczególnie na Podkarpaciu, gdzie przeważają właśnie te małe i średnie przedsiębiorstwa. Duże są już dawno uświadomione, co do tego nie mam żadnych wątpliwości. Natomiast coraz częściej w małych i średnich firmach zatrudnia się specjalistów do spraw kształtowania wizerunku, czy też rzeczników prasowych.

Następna rzecz: poprzez większą świadomość wzrasta pojemność rynku public relations. Zwiększa się rozmiar potencjalnej klienteli agencji PR. Liczba tych klientów rośnie i, co istotne, rosną ich budżety przeznaczone na działania PR. I jeszcze jedna sprawa, być może niepokojąca. Nadal istnieje ogromna liczba agencyjek bądź pseudoagencji PR, jednoosobowych działalności gospodarczych, o których nie można tak do końca powiedzieć, że są agencjami PR, choć tak się tytułują.

Ogólna opinia na temat agencji PR w Polsce jest zazwyczaj taka, że istnieje kilkanaście dobrych agencji, zaś ocena całej reszty jest druzgocąca...

Tak, jest tylko kilkanaście bardzo dobrych agencji PR. Aczkolwiek wcale nie uważam, że w tych małych czy średnich agencjach nie ma dobrych ludzi. Pamiętajmy, że PR tworzą ludzie. Problem w tym, że czasami public relations przewija się wśród działań reklamowych i to jest złe. Robi się reklamki, a przy okazji jakiś tam PR.

Często agencje PR skarżą się na to, że zlecenia zabierają im agencje reklamowe...

Z pewnością powinna istnieć specjalizacja. Jeśli ktoś zajmuje się reklamami, niech się nimi zajmuje, jeśli robi to dobrze. Public relations powinny zająć się wyspecjalizowane podmioty, które będą pracować nad kształtowaniem wizerunku. Nie mogę jednak postawić i nie postawię tezy, że tylko i wyłącznie agencje PR są upoważnione do tego, aby uprawiać public relations. Ja już wspomniałem, w agencjach reklamowych czy też owych niby-agencjach PR często zatrudnieni są ludzie naprawdę znakomici. Uważam, że czasami są to osoby, które mają dar i muszą go wykorzystywać.

Czy te, jak Pan nazywa, niby-agencje PR psują rynek?

Zdecydowanie tak. Mogą psuć rynek i wpływać na negatywne postrzeganie branży. Odbywa się to w świadomości odbiorców – jeżeli ktoś raz zrazi się do PR, później będzie miał opinię negatywną nie tylko o jednej agencji, ale i o całej branży.

Sytuacja zmienia się na lepsze, ale pewnie ta zmiana nie postępuje równomiernie we wszystkich branżach. Są jakieś wyjątkowo zapóźnione dziedziny?

Na pewno branża budowlana jest w pewnym stopniu zapóźniona. Firmy budowlane są w tym momencie średnio zainteresowane PR. Chodzi tu szczególnie o małe i średnie firmy, nie o duże, bo one wykorzystują PR. Dla małych firm, public relations to czasem czarna magia.

Jakiś powód?

Zapewne zbyt duży popyt na usługi firm budowlanych. Dopiero konkurencja skłania do podjęcia konieczność sięgnięcia po PR.

Czy są z kolei dziedziny, które przodują w wykorzystaniu public relations?

Bez wątpienia można tu wymienić branżę paliwową, energetyczną, telekomunikacyjną. Rzeczywiście są to branże, które w PR widzą swoją szansę.

Jakie są według Pana główne bolączki polskiego świata public relations?

Przede wszystkim czarny PR. Jest to przekleństwo branży, niszczy jej wizerunek. Kolejna sprawa to wspomniane niby-agencje. Również różnego rodzaju czarne praktyki, które czasami się pojawiają, czyli po prostu działania nieetyczne.

Czytając o public relations, można wyczuć pewną niechęć PR-owców do pracowników reklamy i na odwrót. Obserwuje Pan coś takiego?

Nie. Sam mam wielu przyjaciół w agencjach reklamowych, bardzo ich szanuję i podziwiam, bo są znakomici. Znam też agencje reklamowe, które jednocześnie zajmują się public relations i robią to dobrze. Oczywiście czasem przeraża mnie, kiedy niektóre podmioty zwane agencjami reklamowymi pracują na gruncie PR, udowadniając swój brak profesjonalizmu. Ale jeszcze raz podkreślam – mam, nawet u siebie w Rzeszowie, przyjaciół w agencjach reklamowych, którzy robią znakomity PR. W Rzeszowie i na Podkarpaciu nie ma ani jednej agencji PR, agencje reklamowe wypełniają więc tę lukę. Dostrzegam duży profesjonalizm w ich działaniach. Choć są agencjami reklamowymi, uprawiają znakomity PR.

Czy nie jest czasem tak, że ludzie zajmujący się reklamą i PR walczą w firmach o budżet i udowadniają, które działanie jest dla firmy lepsze?

Owszem, bywa i tak. Zależy to od firmy i świadomości menedżerów. Na mojej uczelni zarówno jedno, jak i drugie działanie traktowane jest priorytetowo. Nie ma żadnej walki czy rywalizacji. Jeżeli trzeba podjąć jakąś kampanię PR, podejmuje się ją, przesuwając środki z działań reklamowych.

Zgodzi się Pan, że osoba odpowiedzialna za PR powinna być ulokowana bardzo wysoko w strukturze firmy?

Zdecydowanie tak. Osoba odpowiedzialna za PR powinna być w zarządzie lub usytuowana bezpośrednio pod nim. Przede wszystkim musi mieć bezpośredni kontakt z zarządem i bezpośredni dostęp do informacji. W przypadkach kryzysowych taka osoba musi mieć możliwość szybkiego reagowania i bieżącego kontrolowania tego, co się dzieje. Dzięki temu może podpowiadać zarządowi ewentualne działania, które mogłyby doprowadzić do załagodzenia jakichś problemów albo poprawić wizerunek firmy. Osoba zajmująca się PR powinna mieć wgląd w działania firmy, sugerować, doradzać i opiniować, jak konkretne działanie przełoży się na jej wizerunek.

Rozmawiając z praktykami marketingu, można czasem wyczuć ich nieco lekceważący stosunek do teorii marketingu. Co na ten temat sądzi Pan, jako wykładowca akademicki?

Uważam, że sama teoria nie zdaje egzaminu. Ale być praktykiem bez wiedzy teoretycznej też nie można. Zatem to dość powszechne dyskredytowanie teorii marketingu jest moim zdaniem wypaczeniem i odcinaniem się od korzeni. Od pięciu lat organizuję Kongres Public Relations, który stał się platformą porozumienia między teoretykami a praktykami PR. Dzisiaj praktycy doskonale zdają sobie sprawę, że nie wolno ignorować tego, co wypracuje nauka. Z kolei naukowcy, szczególnie ci, którzy przyjeżdżają do mnie na coroczne kongresy, mają świadomość tego, że ich teoretyczne wywody nie będą miały racji bytu bez praktyków, bez tego, co się dzieje w rzeczywistości gospodarczej. Jeśli więc ktoś odcina się od teorii, jest nie tyle w błędzie, co po prostu popełnia zawodowe samobójstwo.

Public relations wykłada się na wyższych uczelniach, co druga szkoła policealna oferuje również kursy PR. Jak Pan ocenia poziom nauczania PR w Polsce?

Kiedyś zadano mi podobne pytanie: „Gdzie warto studiować, żeby się nauczyć PR?” Odpowiedziałem wtedy, że wszystko zależy od tego, kto chce tę wiedzę zgłębić. Na każdej uczelni, na każdym kursie są osoby, które mogą nas czegoś nauczyć. Trudno mi wskazać jedną szkołę, jedno studium, które uczy najlepiej. Tymczasem nauka PR nie zależy tylko od tego, jaką wiedzę posiądziemy. Zależy od tego, jak jesteśmy kreatywni, jak się rozwijamy, czy czerpiemy wiedzę i chcemy ją zgłębiać, czy chcemy sami poszukiwać. Nie wystarczy jeden kurs, po którym wydaje nam się od razu, że jesteśmy świetnie wyedukowani. Wiedzy trzeba poszukiwać poza wszelkimi kursami, dokształcając się poprzez praktyki i staże w agencjach czy firmach. Nikt się jeszcze nie nauczył i nie nauczy PR tylko na Uczelni. Bezwzględnie trzeba łączyć wiedzę teoretyczną z praktyką. Owszem, jest bardzo wiele szkół, które proponują samą teorię, ale bez żadnego oparcia w praktyce. Ja uważam, że dobra szkoła to taka, która daje swoim słuchaczom nie tylko teorię, ale również umożliwia kontakt z praktykami. W tym upatrywałbym klucz do sukcesu szkoły uczącej PR.

Wspomniał Pan o konieczności bycia kreatywnym i innych pożądanych w PR cechach. Pokusi się Pan o stworzenie profilu idealnego PR-owca?

To bardzo trudne pytanie, ale spróbuję. Z pewnością najważniejszymi cechami osoby zajmującej się PR są: zdolność do szybkiej reakcji, umiejętność wiązania faktów i przede wszystkim wspomniana kreatywność. Istotna jest też umiejętność pracy w zespole. Kampanii nie robi się przecież pojedynczo, chociaż są też i takie przypadki. Zazwyczaj dobre kampanie buduje się jednak w zespołach, dlatego ważna jest bezkonfliktowość lub też umiejętność tworzenia, jak to nazywam, konfliktu kreatywnego. Konflikt może często prowadzić do ciekawych rozwiązań, ale tylko wówczas, kiedy wiedziony jest umiejętnie, nie na bazie uporu i forsowania swojego stanowiska, lecz na bazie słuchania. To zresztą kolejna kluczowa cecha, którą powinien posiadać dobry PR-owiec – umiejętność słuchania. Potrzebne są również doskonałe umiejętności w zakresie komunikacji werbalnej i niewerbalnej. PR-owiec nie powinien być milczkiem – codziennie nawiązuje mnóstwo relacji, ma zjednywać sobie ludzi. Poprzez komunikację werbalną i niewerbalną musi kreować wizerunek swój i swojej organizacji. No i wiedza. Pewna wiedza teoretyczna, którą również powinien posiadać: z zakresu tworzenia strategii PR, konstruowania i prowadzenia kampanii, ponadto zdolności logistyczne i organizacyjne. Bardzo ważną sprawą jest to, aby ta wiedza była wielowymiarowa. Nie wolno zatrzymywać się tylko na PR, trzeba również chłonąć wiedzę psychologiczną, nabywać umiejętności analitycznych, statystycznych, matematycznych, socjologicznych...
Można by tak wymieniać tysiące różnych cech.

Sporo tego, ale na szczęście przynajmniej część tych umiejętności można w sobie wykształcić.

Niektórzy mówią, że PR-owcem trzeba się urodzić. Po części jest to prawda, ale można też wykształcić w sobie umiejętność bycia PR-owcem. Mam tego przykłady wśród moich studentów. Wychowałem parę osób, które obecnie zajmują kierownicze stanowiska w agencjach PR, w mediach czy w firmach. Jestem z tego dumny, ponieważ kiedy te osoby przychodziły do mnie, często były bardzo spokojne, ciche, nawet zamknięte w sobie. Ale z biegiem czasu wykształciły w sobie cechy, które powinien posiadać dobru PR-owiec.

Od kilku lat organizuje Pan w Rzeszowie kongresy PR. Zmiany tematyki i odbioru takich kongresów oraz zainteresowania nimi też pewnie świadczą o przemianach w branży?

O tak. W 2000 roku, kiedy zaczynałem, nawet przez myśl mi nie przeszło, że kongres może przyciągnąć taką rzeszę ludzi i że może nie wystarczyć miejsc dla wszystkich. Nie myślałem, że tylu uczestników będzie zjeżdżać ze wszystkich stron Polski do Rzeszowa, oddalonego przecież o pięć godzin jazdy od Warszawy. Coraz więcej osób chce do nas przyjeżdżać. Niestety możemy przyjąć tylko 300 osób, dlatego bywa tak, że listy zamykamy wcześniej. Z roku na rok kongres ewoluował, to również jest przykład na dynamiczny rozwój branży. Obserwowałem to, jak się zmieniał i dostrzegłem jedną bardzo ważną rzecz: świat PR, dzielący się na teorię i praktykę, zaczął się łączyć i integrować. Dzisiaj teoretycy public relations nie widzą możliwości funkcjonowania bez świata praktyki i odwrotnie.

A jak zmieniała się tematyka kongresów?

Tematyka zmienia się w kierunku prezentacji studiów przypadków. Dostrzeżono, że właśnie przez podawanie praktycznych przykładów i rozwiązań można dobrze nauczyć się PR. Od teorii przechodzi się do praktyki. Oczywiście nie stronimy od nauki, to zawsze będzie istotne. Jednak ewoluuje się zdecydowanie w kierunku praktyki.

[Behemot]

SPROSTOWANIE

Oczywiscie ze chodzi o Dariusza a nie, jak blednie wspomnialam- Tadeusza

[Behemot]

Antystrony, czyli nieco inaczej o marketingowej wartości Internetu
Public Relations
Przemysław Kobus (30 marca 2006)

Zagrożenie dla wizerunku
Podsumowanie
Czy Internet może być narzędziem budowy przewagi konkurencyjnej? Odpowiedź nasuwa się sama – oczywiście tak. Ale czy jednocześnie może stać się źródłem poważnych problemów dla firmy czy też marki? Odpowiedź również brzmi „tak”. Ta ciemna strona Sieci daje o sobie znać szczególnie poprzez tzw. antystrony.

Jednym z warunków istnienia konkurencji doskonałej jest pełna znajomość rynku przez kupujących i sprzedających. Oznacza to, że podmioty gospodarcze winny dysponować wszystkimi niezbędnymi danymi co do ofert konkurencji, potrzeb konsumentów oraz otoczenia makroekonomicznego. Konsumenci natomiast powinni mieć pełne rozeznanie wśród wszelkich dostępnych na rynku ofert. Tak jednak nie jest. Ani bowiem firmy, ani klienci nie są w stanie wiedzieć wszystkiego o wszystkim. Jednak wraz z pojawieniem się i rozwojem Internetu dostęp do informacji stał się tak łatwy, jak nigdy dotąd.

Klienci górą!

Internet przyczynia się do rozwoju ery informacji. Coraz łatwiejszy do niej dostęp i budowana na jej podstawie wiedza rynkowa umożliwiają znaczną poprawę sprawności wyboru działań i osiągania założonych celów. Zarówno dla kupujących, jak i sprzedających jest to szansa na efektywniejsze i skuteczniejsze postępowanie.

Era informacji bezpośrednio wpływa na powstawanie zjawiska hiperkonkurencji. Jest to sytuacja szczególnie korzystna dla konsumentów, ponieważ sprzedawcy muszą coraz bardziej starać się o ich przychylność. Klient z kolei, mając lepszy dostęp do informacji, ma pełniejszą wiedzę o sytuacji rynkowej. Konsumenci przejmują więc władzę. Nie są już skazani na odbiór olbrzymiej ilości masowych komunikatów, które wychwalają produkty i usługi. Nie cierpią również na deficyt informacji obiektywnych lub przedstawiających negatywne aspekty ofert rynkowych.

Internet daje lepszy dostęp do oficjalnych komunikatów sprzedawców, ale jednocześnie umożliwia łatwiejsze niż kiedykolwiek przedtem docieranie do zasobów, których celem nie jest wspieranie sprzedaży i wizerunku marki, lecz często wręcz szkodzenie im. Konsumenci stali się panami sytuacji – coraz trudniej bowiem coś przed nimi ukryć.

Sieć oferuje łatwy dostęp do informacji, na podstawie których można zbudować całościowy obraz marki. Napotkamy tu informacje dla marki pozytywne, neutralne oraz negatywne. Te ostatnie stanowią szczególnie interesujące źródło dla – z natury ciekawskich i kochających sensacje – konsumentów. Dla osób odpowiedzialnych za markę są one za to poważnym problemem i wyzwaniem, ponieważ złe wieści o niekompetencjach organizacji nie muszą już pozostawać tajemnicą wyłącznie menedżerów firmy i znikomej części otoczenia. Mogą je poznać wszyscy internauci, a za ich pośrednictwem również pozostali zainteresowani działaniami przedsiębiorstwa.

Skrajnym przypadkiem prezentowania ciemnych stron marek są zasoby Sieci, których jedynym celem jest zaszkodzenie wybranym podmiotom. To antystrony.

Nic do ukrycia...

Antystrony to zasoby Internetu, których twórcy wyrażają wyłącznie negatywne odczucia w stosunku do marek, firm, osób, organizacji, idei itp. Skończyła się epoka, w której swoim niezadowoleniem można było podzielić się co najwyżej z rodziną lub znajomymi. Teraz odbiorcami „osobistego czarnego PR” mogą być miliony innych osób.

Każdy odwiedzający antywitrynę może dowiedzieć się o sprawach, których atakowany podmiot nigdy by z własnej woli nie ujawnił. To tu konsumenci żalą się na złą obsługę, kiepską jakość produktów i usług, ujawniają oszukańcze praktyki, wyśmiewają sztuczne oblicza marek itd. Treści te rzutują bezpośrednio na reputację atakowanych marek, a w efekcie na ich sprzedaż.

Zasoby takie mogą mieć różne postacie: od całych witryn WWW lub ich części po pojedyncze strony, fora dyskusyjne czy też blogi. Powstają z inicjatywy różnych organizacji, niezadowolonych klientów, ale można podejrzewać, że także i konkurentów. Warto przy tym zaznaczyć, że o ile prezentowane tam treści są prawdziwe, stanowią niesłychanie cenne źródło informacji dla konsumentów. Często jednak tego rodzaju zbiory informacji są niepełne, zawierają fałszywe wnioski i plotki, a nawet celowo dezinformują klientów.

Z naszego podwórka

Dlaczego powstała ta strona? Chyba wszyscy widzieli „australijską” reklamę piwa Tyskie, w której pojawiła się informacja, że zdobyło ono złoty medal w australijskim konkursie piwa. Tak jak owca w nowym filmie reklamowym Tyskiego nie została ostrzyżona do końca, tak też informacja o złotym laurze polskiego piwa w Australian International Beer Awards 2000 (AIBA) jest, delikatnie mówiąc, niepełna. W klasie, w której występowało Tyskie Gronie, przyznano aż 16 złotych medali, 44 srebrne i 13 brązowych. Tylko czterem piwom z jakichś względów nie przyznano medalu!

Wobec takiej inflacji złotych medali, podczas AIBA wybiera się dodatkowo Championa Klasy i Grand Championa całego konkursu. W klasie, w której wystawiono polskie piwa, Championem wybrano Samuel Adams Boston Lager, natomiast tytułem Grand Championa 2000 uhonorowano belgijskie białe piwo pszeniczne Hoegaarden White.

Tymczasem zdaje się, że niejeden widz wspomnianej wyżej reklamy zrozumiał z niej tyle, że w konkursie piw z całego świata Tyskie okazało się najlepszym. Reklama piwa Tyskie okazuje się zatem co najmniej manipulacją ze strony tego browaru. W takim razie „jak Tyskie nam, tak my Tyskie!” – pisze autor witryny zamieszczonej pod adresem www.antytyskie.250x.com. Odwiedzający znajdzie tam obrazki, gry oraz teksty, które mają zniechęcić do tej marki i ją ośmieszyć.


. „Jak Tyskie nam, tak my Tyskie!” – witryna AntyTyskie (www.antytyskie.250x.com).

„Kliknijcie tutaj, by dowiedzieć się, jak PZU mnie okradło i jak może okraść Was” – tak oto wita internautów autor antystrony pzuzlodzieje.tripod.com, poświęconej największemu polskiemu ubezpieczycielowi.

„Nie ubezpieczaj się w PZU!” – antywitryna PZU (pzuzlodzieje.tripod.com).

Klient PZU opisuje na stronach WWW swoją walkę z firmą oraz z wymiarem sprawiedliwości. Przedstawia dokumenty, które mają świadczyć o tym, iż mimo opłacenia ubezpieczenia nie otrzymał odszkodowania za skradziony samochód. Powodem był brak dowodu wpłaty raty polisy autocasco (czy system informatyczny PZU nie potrafił zweryfikować faktu opłacenia ubezpieczenia, czy też firma działała na szkodę klienta?). O ile ta antystrona przedstawia prawdę, może to być wyraźny sygnał informujący o jakości obsługi i dbałości o dobro konsumentów w PZU.

Witryna www.remuszko.pl służy promocji i sprzedaży książki o &#8222;Gazecie Wyborczej&#8221;. Tyle że książka wcale nie chwali tego tytułu prasowego, witryna zaś jest antystroną &#8222;Gazety&#8221;. Oprócz informacji o książce znajdują się tam opisy perypetii autora z innymi mediami, które odmówiły zamieszczenia jego ogłoszeń. &#8222;Oto powstała dokumentalno-publicystyczna książka, która krytycznie opisuje początki budowy sławnej Agory, najpotężniejszego dziś w bodaj całej Europie narodowego koncernu medialnego. Filar tego imperium &#8211; >>Gazeta Wyborcza<< &#8211; ma tak wielkie wpływy polityczne, że jej redaktor naczelny często bywa nazywany polskim wiceprezydentem&#8221; &#8211; tak oto autor witryny zachęca do zakupu swej książki.

Na stronie nie znajdziemy streszczenia jej zawartości, ale ogólne przedstawienie tematyki pracy oraz opis problemów z promocją w mediach mogą wywołać u odwiedzających negatywne nastawienie do marki &#8222;GW&#8221;. A brak zaufania do poważnego tytułu prasowego oznacza rezygnację z zakupu. Czy książka i opisywane wydarzenia są prawdziwe? Większość internautów raczej nie będzie szukać na to odpowiedzi, tymczasem u części z nich &#8222;Gazeta Wyborcza&#8221; może stracić dobre imię...


Cała prawda o &#8222;Gazecie Wyborczej&#8221; i jej środowisku? &#8211; antystrona &#8222;GW&#8221; (www.remuszko.pl).

&#8222;Opel &#8211; TAK, General Motor Polska &#8211; NIE&#8221;, stwierdza pewien internauta, dalej opisując swą niemiłą przygodę z awarią silnika w Oplu Omedze (www.anty-opel.bis.top.pl). I choć tytułowe hasło wskazywałoby na to, że atakowany jest sposób działania koncernu, a nie marka Opel, nie zmienia to faktu, że cierpi na tym wizerunek auta. Obsługa posprzedażowa jest przecież elementem product-mix i wpływa na atrakcyjność całej oferty.

Zastanawiające jest, iż na niektórych przedstawionych w witrynie dokumentach, mających świadczyć o prawdziwości przedstawianych zdarzeń, widnieją stemple Starostwa Powiatowego. Czyżby były to dokumenty przedstawione wcześniej Powiatowemu Rzecznikowi Praw Konsumentów? A może autor chciał &#8222;dodać powagi&#8221; swojej opowieści? Większość internautów nie będzie miała czasu, by zgłębić tę sprawę i ocenić wiarygodność relacji. Pozostaną im złe wrażenia, a w najlepszym wypadku wątpliwości.

&#8222;Opel &#8211; tak, General Motor Polska &#8211; nie&#8221; (www.anty-opel.bis.top.pl).

Oczywiście nie mogłoby obejść się w polskiej Sieci bez antystrony marki Microsoft, niesłychanie często atakowanej na całym świecie. &#8222;Moc jest po ciemnej stronie &#8211; a jej przywódca, nie zdejmując przyłbicy, widzi się już w roli władcy serc i dusz oraz portfeli nas wszystkich. Codziennie wysyła w pole oddziały najemników, którzy mamiąc nieświadomych iluzorycznymi korzyściami, wciągają ich w szeregi podbitych, by następnie bezlitośnie wykorzystywać.

To imperium to oczywiście Microsoft ze swoim genialnym przywódcą Billem G. na czele&#8221; &#8211; pisze autor witryny ANTYBill (web.pertus.com.pl/~anty/tresc.htm). I dodaje: &#8222;M$ wykorzystuje swą monopolistyczną pozycję do zmuszania nas do korzystania ze swoich produktów bez możliwości wycofania się, pozbawiając przy tym możliwości wyboru. Ta strona jest zatem: 1) próbą uświadomienia nam wszystkim (poprzez wskazanie alternatywnych rozwiązań), że tak jak nie ma >>jedynie słusznego systemu politycznego<<, tak samo nie ma >>jedynie słusznego systemu operacyjnego<<; 2) pomocą dla tych, co nie chcą popierać IMPERIUM&#8221;.

Autor udostępnia opisy oraz linki do konkurencyjnych wobec Microsoftu rozwiązań oprogramowania &#8211; systemów operacyjnych, baz danych, edytorów tekstu, arkuszy kalkulacyjnych, programów pocztowych itp.


Microsoft, czyli imperium atakuje &#8211; antystrona Microsoftu (web.pertus.com.pl/~anty/tresc.htm).

Powyższe przykłady, zarówno te prezentujące prawdziwe informacje, jak i te celowo wprowadzające internautów w błąd, przedstawiają atakowane marki w złym świetle i starają się zniechęcić do nich odbiorców. Przekazy te z pewnością oddziałują na część odwiedzających antystrony tak, jak zamierzyli to sobie autorzy. Marketing nie jest walką na produkty. Jest walką na percepcje &#8211; twierdzą Al Ries i Jack Trout. Liczą się nie tyle fakty, co subiektywne postrzeganie i wyobrażenia o podmiocie. Marki muszą więc podjąć działania, które zminimalizują szkodliwy wpływ antystron.

PR bezwzględnie potrzebne

Antystrony mogą być znaczącym zagrożeniem dla wizerunku marki. W przypadku ich wykrycia firma powinna więc w pierwszej kolejności podjąć działania PR z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową. Nie ma przy tym znaczenia, jak bardzo popularne są w danej chwili te zasoby, jak łatwo do nich dotrzeć czy też ile szkód zdążyły już wyrządzić. Nigdy przecież do końca nie wiadomo, co przyniesie przyszłość &#8211; może wirus z informacją o witrynie rozprzestrzeni się wśród internautów, może temat podchwycą media, może wreszcie przedstawiony na antystronach problem stanie się przyczyną pojawiania się krytycznych wypowiedzi na forach dyskusyjnych.

W odpowiedzi na nieprzychylne informacje należy podjąć odpowiednie działania, które zapobiegną przyszłym szkodom. Na decyzję o podjęciu obronnych działań PR nie powinno też mieć wpływu to, czy antystrona przedstawia informacje prawdziwe, czy też fałszywe, jedne i drugie mogą bowiem wyrządzić wiele szkód.

Realizacji obronnego programu PR przyświecać powinno kilka zasad:

* Szybkość
Nie ma co czekać i liczyć na to, że nikt nie zauważy krytyki marki na antystronach. Problem musi być wyjaśniony jak najszybciej. Im krócej nie wyjaśnione złe wieści krążą po Sieci, tym mniej wyrządzą szkód. Wiadomo, że małe ognisko ugasić łatwiej niż wielki pożar. Jak najwcześniejsze wyjaśnienie sprawy ma na celu ograniczenie rozpowszechniania się niekorzystnych opinii i zahamowanie spadku zaufania do marki, które później tak trudno odzyskać.
* Uczciwość
Sytuacja jest czysta i jasna, gdy antystrona przedstawia nieprawdziwe informacje. Gorzej, jeśli są one prawdziwe. Wówczas przydatne jest opanowanie trudnej sztuki przyznawania się do błędów. To warunek konieczny, by zachować dobrą twarz, kłamstwa mogą bowiem szybko zostać wykryte i stać się przyczyną eskalacji problemu. Nikt nie zaufa nieuczciwej marce, natomiast wielu konsumentów zrozumie i wybaczy błędy &#8211; to ludzka rzecz je popełniać. Co więcej, jeśli klienci zauważą, że menedżerowie bez krętactw przyznali się do potknięcia i jak najszybciej chcą je naprawić, marka może wiele na tym zyskać. Będzie to świadectwem faktu, że nabywcy są dla niej najważniejsi.
* Pełna jasność
Firma winna bezwzględnie wyjaśniać złe informacje o sobie, inaczej klienci pomyślą, że ma coś do ukrycia. Należy przyznać się do błędów i poinformować, jakie działania zostaną podjęte w celu naprawienia szkód i przeciwdziałania ich powtórzeniu się. Trzeba dementować fałszywe pomówienia i bezzasadne ataki poprzez udowadnianie swoich racji. Problemy poruszone na antystronach nie mogą pozostać nie wyjaśnione, gdyż wzbudza to podejrzenia wśród tych, którzy jeszcze darzą markę zaufaniem, a utwierdza w przekonaniu tych, którzy już je do niej stracili.
* Pozytywne aspekty
Jeśli to tylko możliwe, zarzuty trzeba zmienić w atuty. Każda sytuacja może mieć dwie strony i to właśnie najlepszy czas na to, by uwypuklić tę jaśniejszą. Przypomnieć należy wszystkie dobre aspekty dotyczące tematów poruszonych na antystronach. Marka otoczona wieloma pozytywnymi wiadomościami stanie się bardziej odporna na niekorzystne fakty. Niech pozytywne działania świadczą o tym, że marka wcale nie jest taka zła, jak się o niej pisze, ale wręcz przeciwnie.
* Adekwatność
Podjęte działania muszą być adekwatne do wyrządzonych przez antystronę strat. Trzeba określić grupy, które zostały &#8222;zarażone złym wirusem&#8221; i dobrać odpowiednie kanały dotarcia do nich. Firmy mają ograniczone zasoby i nie ma np. sensu organizowanie ogólnokrajowej akcji PR, gdy problem dotyczy niewielkiej grupy internautów. Działania zakrojone na zbyt wielką skalę mogą ponadto niepotrzebnie ściągnąć uwagę na całą sprawę. Jedno jest jednak istotne &#8211; oczyszczanie się z zarzutów musi być co najmniej równe sile oddziaływania ataków. Informacje wyjaśniające problem powinny zostać przedstawione grupie docelowej efektywnie i skutecznie.



A może prawo...?

Jeżeli na antystronie znajdują się nieprawdziwe informacje, pokrzywdzona marka może podjąć walkę za pomocą przepisów prawa.

Kroki obronne można rozpocząć, opierając się na ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku &#8222;O zwalczaniu nieuczciwej konkurencji&#8221;, o ile antystrona jest dziełem przedsiębiorcy i jej treść zawiera fałszywe informacje. Wspomniana ustawa reguluje kwestie zapobiegania i zwalczania nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej &#8211; w interesie publicznym, przedsiębiorców, a zwłaszcza konsumentów.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest w myśl ustawy działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Art. 14. ustawy wskazuje, iż czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o sobie lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. Wiadomościami tymi są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, w szczególności o:

1. osobach kierujących przedsiębiorstwem,
2. wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach,
3. stosowanych cenach,
4. sytuacji gospodarczej lub prawnej.



Rozpowszechnianiem nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości jest również posługiwanie się:

1. nie przysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami albo innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników,
2. nieprawdziwymi atestami,
3. nierzetelnymi wynikami badań,
4. nierzetelnymi informacjami o wyróżnieniach lub oznaczeniach produktów lub usług.



W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

1. zaniechania niedozwolonych działań,
2. usunięcia skutków niedozwolonych działań,
3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
4. naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
6. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego &#8211; jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.



Powyższa ustawa może być wykorzystana w przypadku ataków ze strony przedsiębiorcy. Natomiast w sytuacji, gdy nieprawdziwe informacje rozpowszechniane są przez osoby fizyczne (choć również i firmy) i jednocześnie doszło do naruszenia dobrego imienia producenta lub usługodawcy, pomocny okazuje się Kodeks Cywilny.

W artykule 43 KC stwierdza się, iż przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. Dobra osobiste osób prawnych pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Firma, której dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem (np. poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych i szkodzących jej informacji), może żądać od osoby lub firmy zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne.

W razie dokonanego naruszenia może ona także żądać, ażeby osoba lub firma, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności by złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. W razie naruszenia dobra osobistego sąd może przyznać temu, czyje dobro osobiste zostało naruszone, odpowiednią sumę tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub na jego żądanie zasądzić odpowiednią sumę pieniężną na wskazany przez niego cel społeczny, niezależnie od innych środków potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowana firma może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych.

Jak więc widać, zapisy Kodeksu Cywilnego nie ograniczają się w tym przypadku do obrotu gospodarczego, a ochrona firmy realizowana jest również poza nim. Daje to możliwość obrony wówczas, gdy autorem antystrony jest nie tylko przedsiębiorstwo, ale i osoba fizyczna.

Walka z przedstawiającymi fałszywe informacje antystronami, prowadzona na sali sądowej, może przynieść &#8211; w razie wygranej &#8211; dwie poważne korzyści:

* zaprzestanie bezprawnego działania firm lub osób szkodzących marce;
* oczyszczenie się z zarzutów w oczach konsumentów &#8211; zwycięstwo w sądzie, odpowiednio nagłośnione, może być podstawą przedstawienia się jako ofiary bezprawnych działań i udowodnienia, że marka poważnie traktuje swoich klientów.



Providerzy &#8211; na pomoc!

Niezależnie od rozpoczętych działań z zakresu PR i prawa warto podjąć próbę kontaktu z dostawcą usług internetowych, który świadczy usługi autorowi antystrony. Providerzy w swych regulaminach świadczenia usług zamieszczają zapisy zakazujące naruszania praw osób trzecich, norm obyczajowych oraz zasad netykiety, można więc powiadomić internetowego dostawcę o zabronionych i nieetycznych zachowaniach.

Providerzy z reguły żądają wówczas od autora antywitryny zaniechania takich działań, a nawet usuwają strony ze swoich serwerów. Nawet gdy treść antystrony nie jest sprzeczna z prawem lub regulaminem świadczenia usług, można zwrócić się do providerów i przedstawić im swoje racje. Część z nich może w efekcie uznać, iż antystrona zawiera niepożądane treści i zwrócić się do autora o ich usunięcie.

Antystrony, podobnie jak i cały Internet, są zjawiskiem bardzo dynamicznym. Tworzone pod wpływem chwilowego gniewu, często bywają porzucane przez swoich autorów. Część z nich funkcjonuje i rozwija się, zdobywając kolejnych użytkowników. Niektóre usuwane są z Sieci, co zawdzięczać można działaniom atakowanych marek lub providerów. W chwili zbierania materiałów do niniejszej publikacji (sierpień 2005 r.) każda z opisanych antywitryn była dostępna i możliwa do odnalezienia poprzez wyszukiwarki. Tak jest również i obecnie.

Stara prawda mówi, że lepiej zapobiegać, niż leczyć. Zarządzający marką przede wszystkim nie powinni więc dopuszczać do sytuacji kryzysowych i nie dawać powodów do tworzenia antystron. Jeśli jednak dojdzie już do powstania antywitryny, trzeba mieć pełną świadomość płynącego z jej strony zagrożenia dla wizerunku. Warto również wiedzieć, jakie działania z zakresu PR oraz prawa mogą uratować reputację, nad którą pracowano przecież od lat.

[Behemot]

Dlaczego dzieci chcą zabić Babę Jagę
Marketing Młodzieżowy - psychologia konsumenta
(17 marca 2006)

Czy udział dziecka w programie lojalnościowym może budzić agresję rówieśników? Czy niewłaściwe promowanie marki może wywołać efekty w postaci niechęci lub odrzucenia? Okazuje się, że tak. Wpływ działań marketingowych na dzieci bywa zaskakujący, często sprzeczny z oczekiwaniami i celami firmy. Psycholog Beata Mazurek-Kucharska (SGH) opisuje mechanizmy powodujące takie sytuacje oraz wynikające z nich zagrożenia. Przedstawia nam także własną propozycję marketingu syntonicznego - odpowiedzialnego i przyjaznego dzieciom.




Zacznę od osobliwego pytania, którym się Pani posługuje. Dlaczego dzieci chcą zabić Babę Jagę, która daje im lukrowane pierniczki, i wcale nie chcą tych pierniczków jeść?

Posłużyłam się kiedyś bajką o Jasiu i Małgosi do zobrazowania pewnego zjawiska psychologicznego, które ma czasem miejsce w relacjach między konsumentem a firmą. Metafora Baby Jagi i chatki z piernika może pokazać nam pewne zagadnienia dotyczące powiązania skutecznego marketingu dziecięcego z problematyką rozwoju dziecka. Zwłaszcza z tym, co nazywa się w psychologii dziecka rozwojem prospołecznym i moralnym. Chciałabym zaprosić do dyskusji na temat tego, czy z wyników przeprowadzonych przeze mnie badań nie wynika wniosek, że warto byłoby zająć się czymś, co roboczo nazywam marketingiem syntonicznym.

Czym jest marketing syntoniczny?

Syntonia jest określeniem na bezpośrednie, jakby instynktowne współdziałanie i związanie uczuciowe z otoczeniem. Rodzi się ono w trakcie rozwoju społecznego człowieka. Chodzi więc o budowanie takiej sytuacji, w której poprzez działania marketingowe możemy wpływać na rozwój społeczny dziecka oraz na jego rozwój moralny. Badania psychologiczne prowadzone przeze mnie doprowadziły do wniosku, że efekty niektórych działań marketingowych kierowanych do dzieci jako konsumentów oraz do rodziców jako nabywców są bardzo niepokojące. Prowadzą do rozbicia grup rówieśniczych przez sam fakt posiadania czegoś albo korzystania z czegoś.

Dlaczego dzieci nie chcą jeść wspomnianych na wstępie pierniczków? To metafora sytuacji, kiedy dziecko dąży do tego, aby mieć, zgodnie z hasłem reklamowym &#8222;Mam i ja!&#8221;. Kolekcjonuje, wymienia się z innymi dziećmi gadżetami oferowanymi w programach lojalnościowych. Te gadżety posiada określona grupa dzieci &#8211; te, których rodziców na to stać, które wiedzą o nowościach i mają do nich dostęp. Zaczyna tworzyć się sytuacja rywalizacji wewnątrzgrupowej. Nie tylko między tymi dziećmi, które mają, a tymi, które nie mają, ale także między dziećmi, które posiadają, ale chcą posiadać więcej albo mieć coś innego. W pewnym momencie takiego procesu zabawa w wymianę albo polecanie sobie produktów kończy się tym, że wewnątrz grupy powstają konflikty.

Proponuję, byśmy przemyśleli następującą kwestię: na programy lojalnościowe wydawane są olbrzymie pieniądze, a jednocześnie są to działania o bardzo dużej sile oddziaływania społecznego. Warto by było, aby w tych programach zapobiegać zjawiskom takim jak egoizm, chciwość, próżność, rywalizacja czy frustracja wiodąca do agresji dzieci, które czegoś nie posiadają. Można to osiągnąć poprzez takie zbudowanie akcji marketingowej, aby rozwijała ona altruizm, wrażliwość, potrzebę kontaktów społecznych. To moja propozycja poddana pod dyskusję &#8211; aby nagrodą było nie tyle posiadanie lub wymiana, ile możliwość obdarowania.

Dzieci kilkuletnie mają bardzo silną potrzebę dzielenia się. Można zaproponować programy, które nie polegałyby na tym, że dzieci dzieliłyby się gadżetami i wymieniałyby informacje między sobą wewnątrz zamkniętych grup konsumenckich, lecz obdarowywałyby tych, którzy nie wiedzą o danym produkcie albo ich na niego nie stać. W takiej sytuacji bardzo silną nagrodą jest nagroda moralna &#8211; &#8222;daję komuś bezinteresownie&#8221;. Ja nazwałam to marketingiem syntonicznym. Jaś będzie szczęśliwy, kiedy będzie mógł zjeść pierniki z chatki Baby Jagi tylko wtedy, gdy będzie mógł zanieść piernik komuś innemu, podzielić się i kiedy Baba Jaga nie będzie agresywna i egoistyczna.

Problem Baby Jagi polega na tym, że dzieci są izolowane od innych &#8211; w bajce były zamknięte w chatce. Mogły najeść się do syta, ale nie mogły dzielić się z nikim więcej. A Baba Jaga była zła, chciwa i agresywna. Dziecko boi się zjeść swój pierniczek, ponieważ obawia się oceny innych rówieśników i dorosłych. Jeżeli akcja marketingowa jest źle prowadzona pod względem współgrania jej z otoczeniem społecznym dziecka, to dziecko nie uzyskuje satysfakcji z udziału w programie lojalnościowym lub z nabycia produktu.

Wręcz przeciwnie, zaczyna odbierać to jako karę polegającą na tym, że inne dzieci, które nie biorą udziału w tej akcji, objawiają zazdrość i frustrację, a ono jest izolowane przez grupę. W badaniach obserwowaliśmy, że dzieci, które biorą udział w programach lojalnościowych lub mają rzeczy określonej marki, wcale nie stają się bardziej popularne. Stają się podgrupą, która przy coraz większych różnicach społecznych i ekonomicznych nie budzi podziwu czy pożądania, lecz agresję.

Myśli Pani, że pomiędzy celem firm, aby więcej zarabiać, a dobrem dzieci nie ma sprzeczności?

Myślę, że można wykorzystać potęgę firm, wiedzę osób tworzących programy marketingowe i wiedzę psychologów, aby te programy służyły rozwojowi moralnemu i prospołecznemu. Trzeba tylko tworzyć takie programy, które nie będą pozbawiały dzieci należących do klubu szans na &#8211; nazwijmy to górnolotnie &#8211; niesienie dobra innym, a będą wręcz same w sobie wspomagały rozwój prospołeczny i moralny małych uczestników. Zamiast formuły &#8222;Mam i ja!&#8221; stosujemy formułę &#8222;Masz i ty!&#8221;, tworzymy grupy i razem rozwijamy się.

W krajach nastawionych na rozwój potrzeb konsumenckich niepokojącym zjawiskiem jest tworzenie się enklaw i rozbitych grup społecznych. Można wykorzystać więc nośność akcji lojalnościowych (czy w ogóle marketingowych) do stworzenia projektu, który będzie jednocześnie projektem wychowawczym i społecznym. Chodzi o to, by nie uczyć dzieci negatywnych postaw, takich jak dążenie do odróżniania się od grupy dobrami materialnymi, chciwość, próżność, rywalizacja, a także izolacja innych.

Jeżeli dzieci zauważą, że posiadanie rzeczy danej marki wyróżnia pewne osoby z grupy, ale w rezultacie tracą one przyjaciół &#8211; to ostatecznie marka ta nie zyska nowych zwolenników, a wręcz straci dotychczasowych. Dla dzieci bardzo ważna jest aprobata społeczna i silne poczucie sprawiedliwości i dobra. Jeśli występuje rywalizacja, to na krótką metę, ponieważ cena, jaką dzieci zapłacą za rywalizowanie, jest niewspółmierna do satysfakcji z posiadania.

Pozostaje tylko przekonać firmy do takiego działania...

Sądzę, że przekonałaby je skuteczność programów syntonicznych &#8211; takich, które współpracują z otoczeniem dziecka, aby rozwijać je w kierunku społecznym, w kierunku współpracy, pomocy i dzielenia się. Dzięki temu dziecko uzyska satysfakcję zarówno z przynależności do dobrego klubu, jak i z powiększania się grupy swych przyjaciół. W związku z tym firma będzie kojarzona jako organizacja niosąca przyjaźń i pomoc. Prosty przykład: dziecko otrzymuje jakiś gadżet towarzyszący markowemu produktowi. Nie wymienia się nim z dzieckiem, które także ma podobny drobiazg danej marki, tylko zanosi go dziecku, które inaczej nigdy by go nie dostało. I niczego za to nie żąda od rówieśnika. Tworzy się miedzy nimi więź, która odpowiada potrzebie rozwoju społecznego i moralnego. Budowanie jej nie jest łatwe, ponieważ dzieci są też nastawione na rywalizację.

Ja jestem zwolenniczką metodologii projektowej, która zakłada, że może nam się udać, cokolwiek zechcemy, jeżeli tylko nie jest to oparte na rywalizacji i atomizacji, lecz na współdziałaniu i wzajemnym przekazywaniu sobie wiedzy i informacji. Może to być także wiedza o firmie czy produkcie, przekazana dalej w zamian za satysfakcję. Podkreślmy: za satysfakcję, a nie za konkretną rzecz.

Czy przeprowadzono już gdzieś tego typu program?

Nie chcę podawać konkretnych przykładów, ale prowadzą go te firmy, które nie proponują hasła &#8222;Mam i ja!&#8221;, tylko &#8222;Podziel się&#8221; albo &#8222;Miej i ty!&#8221;. Promuje się w nich bezinteresowne dzielenie się z innymi oraz odchodzenie z klubów elitarnych do klubów przyjaznych i sieci niesienia informacji. Myślę, że dobrymi pomysłami są na przykład programy edukacyjne. Poprzez takie programy dzieci mogę przekazywać sobie wiedzę, a nie tylko wymieniać się dobrami.

Może te pomysły są dyskusyjne, ale wynikają z refleksji nad tym, co w marketingu dziecięcym jest dobre i moralne, co jest przyszłościowe, związane z rozwojem człowieka, co zaś może być pułapką. A pułapką może być tworzenie wyłącznie postawy konsumenckiej albo rywalizacyjnej. Skutki będą widoczne w przyszłości. Jeżeli człowiek rozwija się w sposób prospołeczny i moralny, później uzyskuje o wiele lepsze efekty we współdziałaniu: w projektach w firmie, we współpracy w grupach zawodowych, rówieśniczych czy w rodzinie. Ponieważ firmy angażują olbrzymie środki w akcje marketingowe i mają doskonałych specjalistów do spraw informacji oraz jej rozprzestrzeniania, można by połączyć pewne działania marketingu dziecięcego z programami prospołecznymi.

Czyli firmy mogą w ten sposób wychować sobie lepszego klienta?

Tak, na pewno mogą to osiągnąć. Lepszy klient wychowany przez firmę będzie przyciągał do niej innych, nie oddziałując chęcią posiadania i przynależności do elity, lecz propagując dobry wizerunek firmy, która będzie kojarzona jako przyjazna. Ktoś na przykład zaprosił mnie do kręgu znajomych, mimo że nie było mnie na to stać albo nie wiedziałam, że w ogóle mogłabym znaleźć się w tym gronie.

Niepokojące jest to, że dzieci z wyższych klas szkoły podstawowej zaczynają tworzyć elitarne kluby, chroniąc tajemnicą dostęp do nich. Nie dzielą się z rówieśnikami nawet informacjami tego typu, że po wejściu na jakąś stronę internetową można zagrać w pewną grę, albo że w określonym sklepie można otrzymać jakiś gadżet. Zatrzymują te informacje dla siebie. Każdy z nas doświadczył w swoim życiu kontaktu z ludźmi, którzy egoistycznie ukrywali przed nami informacje potencjalnie dla nas ważne lub służące naszemu rozwojowi. Wśród rywalizujących dzieci punktem dającym przewagę bywa dostęp do programu lojalnościowego, do klubu czy do strony internetowej.

Czy wiedza psychologiczna jest dobrze wykorzystywana w marketingu dziecięcym?

Na pewno firmy posiłkują się taką wiedzą, ale myślę, że mogłoby być lepiej. Jestem zwolenniczką tworzenia programów wszelkiego rodzaju, nie tylko marketingowych, przez grupy interdyscyplinarne. Przez specjalistów różnych dziedzin, którzy mogliby wymieniać między sobą informacje i zbudować coś, co nie jest oderwane od rzeczywistości. Specjalista od rozwoju dziecka, specjalista od kreowania wizerunku, ale także lekarz, specjaliści od marketingu, może rodzice.

Na przykład wszystkie projekty związane z zasobami ludzkimi mają szansę powodzenia, jeżeli tworzą je ludzie różnych dyscyplin. Specjaliści określonej dyscypliny mają na pewno trafny, ale jednak jednokierunkowy punkt widzenia. Nauka dzisiaj rozwija się tak szybko, a szczególnie nauki społeczne mają tak wiele do zaproponowania, że warto jest tworzyć interdyscyplinarne zespoły zajmujące się budowaniem programów lojalnościowych, marketingiem skierowanym do dzieci czy do osób w podeszłym wieku.

A czy firmy same wychodzą czasami z inicjatywą zbadania negatywnych skutków różnych programów marketingowych dla dzieci?

Oczywiście nie mam dostępu do badań, które prowadzą firmy. Tego typu badania na pewno prowadzone są przez psychologów na uniwersytetach. Tutaj wyłania się kolejny problem, który polega moim zdaniem na braku dobrego przepływu informacji między bazą badań naukowych a wiedzą firm i odwrotnie. Firmy strzegą swoich tajemnic. Sama doświadczyłam tego, jak trudno jest na przykład wprowadzić do firmy studenta, który brałby udział w analizie danych związanych z programem lojalnościowym. Z drugiej strony firmy też nie mają dostępu do prac realizowanych na uniwersytetach. Uważam, że dobrym pomysłem byłby projekt badawczy i wdrożeniowy zarazem. Gdyby takie badania miały charakter otwarty i służyły rozwojowi rynku w ogóle, byłoby wspaniale.

Zgodzi się Pani z opinią, że przywiązanie dziecka do marki nie wymaga wielu wysiłków?

Dzieckiem w ogóle łatwo jest manipulować do pewnego momentu. Ale dziecko bardzo szybko rozpoznaje intuicyjnie co jest dobre, co jest złe i czemu to coś służy. Nawet jeśli nie potrafi tego nazwać. Łatwo przywiązać je do marki, ponieważ zazwyczaj kreuje się jakiegoś jej bohatera, który jest rodzajem ogniwa pośredniczącego. Dziecko po prostu zaprzyjaźnia się z tym bohaterem, jeżeli dzięki niemu poszerza się krąg jego przyjaciół i tworzą się nowe więzi.

Co innego jeśli dziecko zauważy, że ów bohater powoduje kłótnie między jego rówieśnikami albo sprawia, że dzieci zaczynają się izolować. Na przykład: jedno ma koszulkę z tym bohaterem, posiada figurkę czy znaczki bądź dostęp do gry z jego udziałem, ponieważ ma w domu Internet, a inni go nie mają &#8211; i dzieci zaczynają się o to kłócić. Następują też reakcje frustracji, niezadowolenia czy agresji przy wymianie takich gadżetów lub informacji &#8211; wtedy dzieci odchodzą nie tylko od bohaterów, ale także od marek. Odchodzą także wtedy, kiedy w związku z nimi są napiętnowane przez grupę.

Wspominałam już o sytuacji, kiedy jedno dziecko używające produktów jakiejś marki nie zdobywa popularności, a wręcz przeciwnie &#8211; zaczyna być izolowane. W takich momentach marka często bywa utożsamiana z określoną grupą rozwojową. Na przykład Barbie: w pewnym wieku dziewczynki nie chcą się już nią bawić, ponieważ koleżanki mówią, że to jest dziecinne. Ale rówieśniczki mogę też mówić &#8222;Nie baw się Barbie&#8221; nie dlatego, że uważają to za atrybut dziecięcości, ale dlatego, że one same jej nie mają. Jeżeli dziewczynka zauważy, że noszenie produktów danej marki powoduje jej izolację, wtedy porzuci tę markę. Nie dlatego, że jej ona nie odpowiada, ale ze względu na to, że używanie opatrzonych nią produktów będzie izolowało ją społecznie.

Czyli emocjonalne motywy kierujące dziećmi mogą działać w różne strony...

Bardzo silny jest u dzieci motyw społeczny. Dzieci mają potrzebę aprobaty. Chcą być lubiane, popularne, szanowane. Kiedy produkt powoduje wzrost tej popularności, wszystko jest w porządku. Ale kiedy produkt miałby powodować izolację albo rywalizację, żadne dziecko nie wybierze marki &#8211; wybierze wtedy grupę. Jeżeli produkt stał się przyczyną agresji otoczenia, dziecko traci na tym społecznie, ponieważ bardzo trudno będzie mu powrócić do grupy. Może także nie sięgnąć już po inne markowe produkty z obawy przed ponowną izolacją.

My rozmawiamy o tego typu sprawach w bardzo przyjemnym otoczeniu, w Hotelu Sobieski czy na Wawelu...Obracamy się wśród ludzi z mniej więcej tego samego świata, na tym samym poziomie funkcjonowania i kontaktów społecznych. Trudno jest nam nieraz wyobrazić sobie, że są takie szkoły, gdzie w klasie jedno dziecko stać na markowe produkty, a innego już nie &#8211; z różnych powodów, głównie ekonomicznych. Wtedy dziecko nie lansuje tej marki. Jest bardzo źle, jeżeli program budowy relacji z klientem opiera się na założeniach, których konsekwencji twórcy programu nie przewidzieli. Kiedy elitarność prowadzi do izolacji i wykluczenia, dziecko odwraca się nie tylko od firmy, ale od wszelkich programów tego typu. Wtedy może to być niebezpieczne także dla firmy.

Czyli to, co sprawdza się w środowisku ludzi dobrze sytuowanych, niekoniecznie sprawdza się poza nim...

Oczywiście. Poza tym to, co się sprawdza w grupach dorosłych, nie zawsze sprawdza się u dzieci. Dzieci są bardziej podatne na presję społeczną niż dorośli. Tworząc program, trzeba by poprzeć go badaniami percepcji tego rodzaju działań w określonych grupach społecznych. Podam następujący przykład: wykładam m.in. na Śląsku, w małej miejscowości, gdzie upadły huty i kopalnie. Podczas zajęć studentka opowiedziała mi historię, że jej córka, dobra uczennica, została pobita na lekcji w drugiej klasie podstawówki tylko dlatego, że przyszła na lekcję w bluzie pewnej marki. Jak silna musiała być frustracja tych dzieci, skoro w ich otoczeniu była tylko jedna dziewczynka, którą stać było na markową bluzę?

Na własne oczy widziałam szkołę, do której dzieci szły pierwszego września w pantoflach z wyciętymi dziurami, bo nie mieściła im się w nich nóżka. Tego nigdy nie widziałam w moim mieście, nie widziałam też w Warszawie. Nie widzimy tego na co dzień. Ale są środowiska, w których związek z marką może budzić nie tylko frustrację, ale i agresję.

Tymczasem marka mogłaby nieść ze sobą jakąś wartość. Ważny jest nie tylko fakt, że przychodzę do szkoły w markowej bluzie, ale również to, że nosząc taką bluzę, daję innym dzieciom zeszyty, kredki, proponuję kartę, która w kawiarence internetowej umożliwia skorzystanie z jakiegoś panelu edukacyjnego. Wtedy jest szansa na to, że marka zyska sobie nie tylko popularność (być może trudną do zdobycia w mało zamożnym środowisku), ale też będzie oznaczała dla dzieci jakąś wartość, która sprawi, że będą one dążyły do kontaktu z nią w przyszłości.

Trzeba brać pod uwagę realia społeczne i ekonomiczne, bardzo istotne zwłaszcza w małych miejscowościach, gdzie są pod tym względem olbrzymie kontrasty. Powtórzmy raz jeszcze, że narastająca frustracja w środowisku dziecięcym może zwrócić się i przeciwko dzieciom, i przeciwko markom. Jest to wdzięczne pole do współpracy między psychologami, specjalistami od marketingu, prawnikami &#8211; aby nie patrzeć na budowanie programu lojalnościowego tylko z poziomu dużej firmy, która z okien ma wspaniały widok na pół miasta, ale by poznać także te małe środowiska, do których chce się trafić.

Przykładem dobrych praktyk w tym zakresie może być reklama społeczna, bardzo przychylnie oceniana przez odbiorców w Polsce. Podobnie jest z ideą programów edukacyjnych, które nie odwołują się do zamkniętych społeczności, np. niektórych grup dyskusyjnych, lecz zajmują się propagowaniem wiedzy poprzez konsumentów &#8211; użytkowników marki.

Jeśli spojrzymy realistycznie na obecną sytuację, jak widzi Pani przyszłość marketingu dziecięcego?

Zawsze podkreślam to, że wielka szansa rozwoju marketingu i CRM uzależniona jest od stopnia współpracy. Mowa tu zarówno o współpracy w zespołach tworzących programy i kampanie, jak i o współdziałaniu w ramach branży i między branżami. Także o współpracy z klientem, który będzie czerpał satysfakcję nie tylko z faktu posiadania czegoś, ale też z tego, że związek z marką niesie ze sobą jakieś zobowiązania wobec firmy i wobec otoczenia społecznego. Jeżeli będziemy współpracować w tym kierunku, wszystko może się udać.

Problem w tym, że firmy nastawione są na rywalizację, nie na współpracę.

Tylko co z tego wynika? Przecież i tak mała jest szansa, że na rynku zostaną dwie firmy z danej branży. Ludzie będą kojarzyli tę sytuację z walką i agresją. Będą stosowali takie zachowania także sami wobec siebie. Jest to przykład modelowania &#8211; jeżeli firma posługuje się pewnymi argumentami, to ja również mogę je stosować. Na dłuższą metę do niczego dobrego to nie prowadzi.

Mówiliśmy o wychowaniu klienta: można to robić także poprzez styl współpracy tak z konsumentem, jak i między firmami na rynku, poprzez określenie obszarów współpracy i rywalizacji bez dyskredytowania się nawzajem w oczach konsumenta. Rywalizacja jest zagrożeniem, zarówno ta między programami, jak i ta między ludźmi w firmie czy między firmami.

Tylko interdyscyplinarna i lojalna współpraca może doprowadzić nas do sukcesu w pozyskiwaniu coraz lepszych klientów i wychowaniu klienta tak, aby był dobrym użytkownikiem marki. Aby firma nie wstydziła się za swego klienta. Żaden producent nie chciałby chyba, aby bluzy jego marki nosili np. przestępcy. Firmom będzie zależało na pielęgnowaniu wartości, które sprzyjają rozwojowi marek nastawionemu na przyjaźń, pokój, współpracę, satysfakcję i poczucie bezpieczeństwa.

Beata Mazurek-Kucharska
dr psychologii, adiunkt Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie
Autorka badań nad realizacją programów marketingowych kierowanych do dzieci. Konsultantka, twórczyni autorskich programów szkoleniowych w zakresie wykorzystania psychologii w procesach tworzenia wizerunku firmy i PR.

Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk

[Behemot]

serdecznie prosze zacnych moderatorow o przeniesienie tego ostatniego tematu do topicku "marketing młodziezowy"